CRMマーケティングを徹底解説！メリットや活用方法も紹介

パソコンやスマートフォンの普及に伴い、消費者は時間と場所に関係なく多くの情報を得られるようになり、行動が多様化しています。また、国内市場の縮小や新規顧客獲得の難易度の激化など市場も変化しています。

その結果、これまでのようなマス（大衆）向けのマーケティングでは顧客の獲得・維持は難しくなりました。これからのビジネス成長には、顧客との関係性を強化し、顧客一人ひとりのニーズにあった対応が欠かせません。

しかし、どうやって対応すればよいのでしょうか。数多くの顧客との関係性を記録し、調査・分析するのに人力では到底足りません。

そこで「CRMマーケティング」を実行します。「CRMマーケティング」とは、CRMツールを使って顧客データを管理・分析することで、顧客一人ひとりのニーズに応じたマーケティング施策を行うことです。

この記事では、CRMマーケティングの概要やメリット、導入時のポイントなどを詳しく解説します。

CRMマーケティングは、顧客満足度を向上していくこと

CRMマーケティングとは、CRMツールを活用して顧客満足度を向上していくことを指します。これまで「1対多」を前提とした企業のマーケティング活動でしたが、「1対1」のマーケティングを実現できることが大きな特徴です。顧客それぞれにあったアプローチが可能となるため、顧客満足度向上を期待できます。

本章では、CRMとCRMマーケティングについて、それぞれ解説します。

CRMは「顧客関係管理」のこと

CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、日本語に訳すと「顧客関係管理」です。顧客との関係性を管理し深めていくことで、顧客生涯価値（LTV）の最大化を目指すマネジメント手法を指します。

具体的には、顧客に関連する情報を一元管理する役割を担います。ここで管理する情報は顧客の年齢や性別、住所といった基本的な属性情報だけではありません。これまでに購入した製品と頻度、直近の購入履歴、問い合わせやクレームの履歴、WEBサイトへのアクセス履歴・行動履歴なども含まれます。これらの情報を分析することで、顧客のニーズを把握できます。

なお、現在「CRM」は「顧客情報を管理・分析するためのツール」を指すケースが多く、「CRM」と「CRMツール」は同じものと考えて問題ありません。

CRMマーケティングは、顧客満足度を向上していくこと

CRMマーケティングとは、CRMツールを活用したマーケティング手法です。収集した顧客データを分析することにより、どんな顧客が、いつ、どんな情報を必要としているかがわかります。そのため、顧客一人ひとりにあったマーケティング施策を立案・実行できます。顧客にとっては、ほしい情報が、欲しいタイミングで受け取れるため、企業に対して好印象を持てます。

そして、良好な関係を築けていれば、顧客自身が企業の広告塔のように、知人へおすすめしたり、口コミを書いたり、SNSで紹介してくれたりします。

その結果、既存顧客からの売上が増えるだけでなく、新規顧客の獲得コストを下げることにもつながるのです。デジタル時代のマーケティングとして必須の手法といえるでしょう。

MA/SFAとの違いは役割が異なること

CRMを「顧客情報の管理」や「顧客の育成」と捉える場合、MAやSFAも同じような意味合いで説明できます。

しかし、そもそもCRMとMA/SFAとでは役割が異なっています。大まかにいえばMAは「見込み顧客の育成」で、SFAは「営業支援」が役割です。次から、それぞれの役割について詳しく解説します。

MAは見込み客の育成と選別が役割

MAは「Marketing Automation」の略で、日本語に訳すと「マーケティング活動の自動化」です。あなたの勤める会社でも、顧客獲得・維持のためにさまざまなマーケティング活動が実施されているでしょう。MAはそのなかでも、獲得した「見込み客」のデータを管理し、育成と選別する役割を担っています。一般的にはメールやSNS、ウェブサイトなどにおけるマーケティング活動を自動化します。

顧客の状況にあわせたコンテンツを配信できるようシナリオを作成しなおすことも可能です。顧客は複数のコンテンツに接触することで、購買意欲が高まった見込み客を営業担当者へとつなげます。顧客の興味は高いので、営業担当者の受注効率を高めます。

SFAは営業支援が役割

SFAは「Salses Force Automation」の略で、日本語に訳すと「営業支援システム」です。案件情報や商談の進捗状況、受注確度、商談内容や提案内容などの営業活動をデータとして管理します。営業活動の詳細な情報は担当者単位で持っており、ブラックボックスになりがちでした。

しかし、SFAを利用することで、営業活動が見える化します。その結果、営業担当者は自分の担当案件を適切に管理でき、管理職は部門の営業活動全体を把握できるようになるため、効率化や漏れをなくすことにつながります。

また、入力された情報は部署全体で共有できるので、営業担当者間での引き継ぎも円滑に完了できます。このような営業支援がSFAの役割です。

CRMとMA/SFAとの違いは

CRM、MA、SFAは「顧客データを管理して分析をおこない、活用する」という点では共通です。しかし、それぞれ役割が異なるため、用途も異なります。マーケティングや営業活動のプロセスにあてはまめれば、「MA→SFA→CRM」の順で活用するツールを変えていきます。

以下ではCRMとMA/SFAの違いを説明します。

CRMとMAの違い

CRMは「受注後」の顧客データを管理し、関係を深める役割を担います。

一方で、MAは「受注前」の顧客データを管理し、商談できるように育成し、受注確度の高い見込み客を選別する役割を担います。育成から選別はMAツールで設計されたシナリオに沿って、自動で行われることが一般的です。

そのため、MAは「潜在的な見込み客」から「受注確度の高い見込み客」となる数を最大化する役割を持ち、CRMは「1度以上購入してくれた顧客」から「継続・関連商品の購入・好意的な口コミを投稿」してくれる数を最大化する役割を持つという点が大きな違いです。なお、MAによって選別された見込み客は営業担当者へと引き継がれ、ツールとしてはSFAの領域となります。

CRMとSFAの違い

CRMが担う領域は「受注後」ですが、SFAが担う領域はMAと同じく「受注前」です。SFAでは原則、商談のアポイントを獲得したあとで営業担当者に活用されます。

具体的には、受注前である見込み客の部署や役職、企業規模、見積額、受注確度などの「定量情報」と商談時の会話内容や提案内容、営業担当者による所管など「定性情報」どちらもが対象です。

これらのデータを収集し、整理・分析することで営業戦略を考え直したり、営業アプローチを変えたりして、営業活動を効率化します。したがって、SFAは「アポイントを取れた見込み客」から「顧客」となる数を最大化する役割です。

そして、SFAで顧客化した情報はCRMへと引き継がれ、CRMで関係性を深めながらアップセルやクロスセルを提案していきます。

CRMマーケティングが必要になる背景

ここまでCRMマーケティングの概要とMA/SFAとの違いを説明してきました。続いて、CRMマーケティングが必要になる背景を説明します。

その背景は以下の2つです。

消費者の行動変化
市場の変化

消費者の行動変化

1つ目は消費者の行動変化です。パソコンやスマートフォンが普及したことにより、時間・場所に限られず、多くの情報に触れるようになりました。

例えば、WEBサイトやニュースアプリ、Twitter、Instagram、TikTok、Youtubeなどです。テレビは原則、自宅でしか見ませんし、新聞や雑誌などの紙媒体は紙面の都合で限られた情報でした。

しかし、インターネットには紙面の制限がありませんので、際限なく情報を得られます。振り返れば、プライベートの時間の大部分をパソコンやスマートフォンに費やしていることもあるのではないでしょうか。多くの情報を得られるようになり、情報を得る媒体・内容が顧客それぞれで異なってくるため、消費者の行動は多様化します。もう画一的なマーケティングでは顧客に行動を起こしてもらうのが難しいのです。

そこで、顧客情報を分析し、一人ひとりに適切な情報を届ける必要があります。欲しいタイミングで、欲しい情報が届くので、顧客は「この企業は自分のことをよく理解してくれている」と感じ、継続的な取引へつなげられます。

市場の変化

2つ目は市場の変化です。日本は少子高齢化が進み、労働人口割合が減少しているため、市場は縮小傾向にあります。その影響もあり、新規顧客の獲得が難しくなっています。以前よりも顧客獲得にかかるコストが増大しているのです。そして、顧客獲得コストがあがれば当然、企業の利益は下がります。

そこで、新規顧客獲得よりも既存顧客からのリピートをより重視するようになりました。「新規顧客を獲得するためにかかるコストは既存顧客を維持するためにかかるコストの5倍」といわれるように、既存顧客から売上をあげる方が効率的だからです。

そのため、企業は既存顧客との関係性の構築に力をいれています。既存顧客からリピートしてもらうには、自社の商品・サービスに満足してもらっていることは前提として、顧客のことを理解しなければなりません。

例えば、商品を購入したきっかけや、使用時のお困りごと、改善要望、クレーム内容などです。これらを把握していれば、顧客一人ひとりにあったアプローチを実現できます。そのための方法として、CRMマーケティングが必要なのです。

CRMマーケティングのメリット

CRMは顧客との関係性を維持・深めるために、顧客の基本情報と購買情報、これまでのやりとりの情報を一元管理します。そして、CRMマーケティングはこれらの情報を整理・分析し、マーケティング施策の立案や実施に活用するマーケティングです。

CRMマーケティングによって得られるメリットは下記の2つです。

顧客のニーズを把握できる
顧客満足度を向上できる

顧客のニーズを把握できる

CRMツールには、顧客の基本情報や行動傾向が集約されます。基本情報とは氏名や年齢、性別、住所、購買履歴などです。行動傾向とは開封したメールや訪れたWEBページ、離脱したページなどです。

これらの基本情報と行動傾向を分析すれば、顧客のニーズを把握できます。年齢や性別が同じで購買履歴が似ている他の顧客がいれば、その顧客が購入した製品に興味を示す可能性は高いといえるでしょう。

また、行動傾向から今興味を持っている製品や購入を検討しているタイミングかも予測できます。顧客ニーズを把握することで、適切な製品を提案できるだけなく、新製品の開発や販促戦略にも活かせます。

顧客満足度を向上できる

CRMのメリットとして「顧客満足度の向上」が挙げられます。そもそも「顧客満足度」とは「企業が提供している商品やサービスに対して満足しているか」を示す指標です。期待以上の製品・サービスであれば、顧客満足度は高くなります。

そして、顧客の期待を超えるには顧客理解が不可欠です。顧客が何に困っているのか、何を望んでいるのか、どの商品の検討を進めているか（進めようとしているか）などを正しく理解する必要があります。

そこで、CRMツールを活用します。CRMツールに集約されたデータを分析することで、先ほど説明したように、顧客のニーズを把握できます。

その結果、顧客が望む提案をでき、悩みの解決・希望の実現につながるので、顧客満足度向上へとつながります。同様に、顧客満足度が下がったときもCRMツールは役立ちます。どのような顧客が満足していないのか、満足度低下のタイミング・きっかけなどを分析することで、効果的な改善方針を立てられます。

CRMツール導入時のポイント

今、市場には多くのCRMツールが提供されています。「顧客情報を一元管理する」という基本機能は共通していますが、それに付随する分析機能やマーケティング支援機能はツールによって異なります。CRMツールであればなんでもよいわけではありません。自社にあったツールを選ぶ必要があります。CRMツールを導入するうえで、チェックすべきポイントは以下のとおりです。

それでは、CRMツール導入時のポイントを紹介します。

導入コスト・運用コスト
使いやすさ
セキュリティ対策

導入コスト・運用コスト

CRMツールを導入すると当然コストが発生し、導入コストと運用コストの大きく2つに分けられます。導入コストは自社サーバに組み込む「オンプレミス型」かクラウドサービスを活用する「クラウド型」かで異なります。オンプレミス型は自社にあった柔軟なカスタマイズがしやすい一方で、導入コストは高い傾向にあります。規模にもよりますが、数十万円〜数百万円です。運用コストはツールの保守運用をすべて自社でまかなうため、単純にそこにあてる人件費が必要です。

一方で、クラウド型はカスタマイズが難しい代わりに導入コストは低額です。初期費用無料なサービスも多くあり、高いサービスでも数万円程度です。運用コストはアカウント数や保持する顧客数（データ量）に応じた月額課金制が多いため、利用アカウント数とデータ量を確認しておく必要があります。ツールによって料金体系は異なるので、導入コスト・運用コストの2種類に分けて、それぞれにかかるコストを比較するとよいでしょう。

使いやすさ

CRMツールへのデータ入力は、営業担当者やカスタマーサポート担当者により行われることが多いです。そのため、使いやすさは「分析やマーケティング施策の立案などCRMツールを活用する人」だけでなく「CRMツールにデータを入力する人」にとっても必要です。使いにくければ正しいデータが入力されず、その後の分析業務の精度が低くなります。オンプレミス型にはあまりありませんが、クラウド型であればトライアル期間を提供しているツールも多いです。事前に各部署から担当者を選び、トライアルで入力や各種機能の使いやすさを確認しておきましょう。

カスタマイズ性の高さも考慮する

そもそもCRMツールに搭載されている標準機能は「一般的な企業で必要な一般的な機能」です。そのため、自社の業務に合わせて使用しようとするとカバーできていないケースがほとんどです。その場合、「自社業務をツールに合わせる」という選択肢もありますが、現実的ではありません。運用の変更は影響が大きく、社内で強い抵抗にあう懸念があるためです。

そこで、通常は「ツールの方を自社業務に合わせる」ことになります。このとき社内でカスタマイズできるのか、非開発者でもできるのかという点は重要です。社内で対応できなければ、障害発生時や機能修正時に都度、外部へ依頼する必要があり、非効率で費用も高くなります。使いにくいところは、カスタマイズで解消できる場合がほとんどですので、「使いやすさ」を検討するうえで「カスタマイズ性の高さ」も考慮してください。

セキュリティ対策

CRMツールで顧客情報を管理するため、十分なセキュリティ対策が必要です。もしも、外部からの不正アクセスが理由で情報漏洩が起きると、顧客に大きな不安と損害を与えることにもなりえます。

さらに、会社としての評判も著しく低下するため、売上への影響も大きいです。そのため、ログイン時の2段階認証やIPアドレス制限、厳格なパスワードポリシー、保持データの暗号化などセキュリティ機能が備わっているかも確認します。

また、設定ミスなどの誤操作や内部不正が原因で情報漏洩につながるケースもあります。システムのセキュリティ権限は管理者しか操作できない、必要最低限の情報しか表示されないなど内部原因への対策が可能かもあわせて確認してください。

CRMツール導入後のポイント

CRMツールは導入したら自動で顧客との関係性を深めてくれるわけではありません。期待通りの効果をあげるためには全社的に取り組み、分析と改善を繰り返すことが必要です。

CRMツール導入後は下記3つのポイントを意識してください。

社内での周知
段階的に運用する
分析と改善を行う

社内での周知

1つ目は社内での周知です。CRMツールを使用するのはマーケティング部門や業務管理部門だけではありません。直接顧客と接する現場の営業部門やカスタマーサポート部門の人たちも含まれます。特に、効果的なCRMマーケティングを実行するには、詳細で正確な顧客情報が必要です。顧客情報の多くは現場からどれだけ正しく、詳しく入力されるかにかかっています。

そのため、CRMツールの導入前から社内全体に周知し、積極的に使用してもらえる状況をつくりましょう。そして、現場の声を聞き、速やかに反映できる体制を整えることが大切です。

段階的に運用する

2つ目はCRMツールの展開の仕方です。理想は導入と同時に一斉切り替えですが、運用初期に想定外のトラブルや不具合はつきものです。

例えば、「画面が動かない」「アクセスできない」「動作が遅すぎて使いものにならない」「期待通りの動きができない」などです。こういったトラブルが発生したとき、もしも全社的に利用していると、業務への影響が計り知れません。

そのため、運用初期は一部門もしくは一部署のような小規模で開始することをおすすめします。そして、安定的に運用できることがわかれば、段階的に他部門へと展開しましょう。

分析と改善を行う

3つ目は分析と改善です。なお、ここでいう「分析」はCRMマーケティングを実施するうえで行う「分析」とは異なります。「CRMツールそのもの」に対する分析です。CRMツールの導入には、ツールの選定、構築、社内への周知、教育など多くの労力がかかります。

しかし、導入が成功すれば、あとは自動で全てがうまくいく、ということはありません。CRMマーケティングの立案・実行の基になるCRMツールが、自社に最適化されている必要があります。そのため、CRMツールを使用しながら、機能追加や削除、画面レイアウトや表現の変更、他システムとの連携など、自社の使い方にあうようカスタマイズしていきます。こうした分析と改善が、効果的なCRMマーケティングを実現するうえで大切なポイントです。CRMツールを活用するマーケティング部門だけでなく、直接データを入力する現場の担当者の声も届けられるような体制を構築しておきましょう。