MAツールとは

「MA（マーケティングオートメーション）ツール」とは、企業の「マーケティング」を自動化するためのツールです。そもそもマーケティングは「顧客開拓」や「販売戦略」を意味し、消費者を自社製品やサービスの購入へ導くためのもの。新規顧客を開拓するためには、それぞれの消費者が持つ興味関心や行動様式を反映して、最適な情報を最適なタイミングで、かつ最適な方法で提供する必要があります。

しかし、そのために必要な施策、たとえば「見込み客」の情報収集や育成、各種情報の一元管理などを人力で行うのは、決して容易なことではありません。さらに現代においては、後述するように消費者自らが得たい情報を得られるようになっているため、こうしたマーケティングを成功させることは容易ではありません。

そこで多くの企業が導入し始めているのがMAツールです。MAツールの導入により、新規顧客の獲得から購買へ導くまで一連のプロセスを自動化し、企業のマーケティング活動を効率化することができます。少ない人員でも大きな効果が得られるようになり、結果的にマーケティングの費用対効果が改善して、企業の生産性も大きく向上します。現代の企業にとって、必要不可欠なシステムだといえるでしょう。

MAツールが必要な理由と重要視される背景

現在では多くの企業がMAツールを導入しています。それは下記3つの背景から、MAツールの重要性が増しているからです。本章ではそれぞれのポイントについて確認し、MAツールの必要性を検討してみましょう。

• 消費者が自ら情報を入手するようになったため
• 潜在顧客を獲得する重要性が増しているため
• 情報収集と分析が必要不可欠になっているため

消費者が自ら情報を入手するようになったため

現代の消費者は「インターネット」を活用し、「得たい情報」を自身で入手しています。自身が抱えているニーズを解決するために、自らインターネットで情報を収集して比較検討を行い、「自分に合う」と考える製品やサービスを購入するのです。たとえば「痩せたい」というニーズを抱えている人は、インターネットで「ダイエット」に関する情報を調べ、そこで得た情報を基にダイエット関連器具・食品の購入やジムへの入会などを行います。

一昔前までは、消費者が情報を得る「チャネル（手段や経路）」は限られていました。たとえばテレビCMや雑誌などのマス広告や、量販店や専門店などのカタログです。BtoCに限らずBtoBにおいても、営業担当者が営業電話や訪問営業などの手法が、企業間における限られたチャネルとして機能していました。いずれの場合も、チャネルは限られていたのです。

しかし現在では、BtoBやBtoCなどの業務形態に関わらず、顧客が情報を入手する主要チャネルはインターネットになっています。したがって企業はインターネットを主体として、さまざまなマーケティング活動を行う必要があるのです。わかりやすくいうと、以前は「営業担当者に電話」することが主流でしたが、今では「検索エンジンで調べる」ことが大半になったということ。だからこそ「潜在顧客」を獲得する重要性が増しているのです。

潜在顧客を獲得する重要性が増しているため

Googleは2011年に発表した「Winning the Zero Moment of Truth eBook (2011)」のなかで、「ZMOT（ジーモット）」という概念を提唱しました。ZMOTは「顧客は来店前にインターネットで情報を収集し、来店時にはすでに買うものを決めている」というものです。つまり顧客が比較検討を行う前の段階から、顧客との接触を図っておく必要があるということ。

以前のマーケティングでは、顧客に具体的な購買ニーズが生じたり比較検討の段階に入ったりした時点で、営業の電話をかければ成約へ導くことができました。しかし現在では、そのタイミングでの営業は「時すでに遅し」です。比較検討前の「情報収集」のプロセスで顧客と接触し、自社製品やサービスの魅力を伝えられるようなマーケティングが求められます。

言い換えればインターネットで探せない製品やサービスは、そもそも最初から顧客から認知が得られない、いわば「存在しない」状態になっているということです。こうした流れは今後ますます加速すると考えられており、「いかにインターネットを活用して顧客の意思決定に関与するか」が、現代のマーケティング施策において極めて重要な点になっています。

製品やサービスを提供する企業は、ニーズはあるものの自社を認知していない「潜在顧客」に対し、積極的に接触を図る必要があります。定期的にコンタクトを取りながら、自社製品やサービスの魅力やベネフィットを自然に伝えていくのです。これを繰り返すことで、潜在顧客が見込み客となり、検討段階に入った段階で自社を検討してもらえるようになります。

潜在顧客にアプローチするための手段として、Webサイト上に情報を掲載して認知度を高め、各種コンテンツやメールマガジンなどで顧客との接触を図ることが増えています。しかしこれらのマーケティング施策をすべて手動で行うのは困難なので、IT技術を活用したMAツールで、マーケティング業務を自動化することに大きな注目が集まっているのです。

情報収集と分析が必要不可欠になっているため

インターネットを活用したマーケティング施策が求められていることが、MAツールが重要視されるようになった大きな理由です。こうしたマーケティング施策を、手動で効果的に行うのが困難なことも、企業がMAツールを必要とする理由です。消費者は無数のWebサイトで多様な情報を収集しているため、その意識に入り込むことは容易ではありません。

そこで役立つのがMAツールです。MAツールを自社のコーポレートサイトやオウンドメディアに設置すると、訪問者に関するさまざまな情報を取得できます。たとえば閲覧したページとその順番、熟読箇所や読了率、滞在時間や流入経路など、Webサイト上での訪問者の行動を細かく把握することが可能。BtoBの場合は企業コンピューターからアクセスすることが多いため、企業名や資本金、従業員数などの企業データまで取得可能なことがあります。

これらのデータを分析すれば、手作業でのマーケティングでは見えなかった、潜在顧客の本質を明らかにすることが可能です。顧客が求めている情報を最適なタイミングで、最適な方法で提供することができるでしょう。むしろMAツールを活用しなければ、効果的なマーケティングは困難だといわれているほどです。だからこそMAツールが注目されています。

MAツールの代表的な機能5選

MAツールに搭載されている代表的な機能は下記5つです。本章ではそれぞれの機能について、得られる効果や役立つ場面などについて解説します。

• リードを獲得する「リードジェネレーション」機能
• リードを管理する「リード管理」機能
• リードを育成する「リードナーチャリング」機能
• リードを絞り込む「リードクオリフィケーション」機能
• マーケティングの「オートメーション」機能

1.リードを獲得する「リードジェネレーション」機能

「リードジェネレーション機能」は、リードつまり見込み客を獲得するための機能です。潜在的に購買ニーズを抱えているユーザーにリーチして、将来的に自社の顧客となる可能性を秘めた見込み客を獲得できます。ただし自社を認知したからといって、すぐに見込み客になるわけではないので、「認知前」と「認知後」で異なる施策を実行することがポイント。

認知前の施策として、コンテンツマーケティングやオウンドメディア、デジタル広告やSNSなどが一般的です。認知後の施策としては、プッシュ通知やポップアップ、ランディングページやフォームなどの設置が多いでしょう。これらの施策の実行するのをサポートしたり、どの施策の実行が効果的かを提案したりする機能が、MAツールに備わっています。

リードジェネレーション機能の具体的な活用例としては、SNSアカウントで自社への認知度を高めて、ユーザーを自社サイトへ誘導するという施策です。Webサイトの訪問者をユーザーの関心に応じて適切なページへ誘導したり、プッシュ通知で再訪問を促したりする施策も効果的です。ユーザーに合わせた施策を実行できるため、成功率が以前より高まります。

2.リードを管理する「リード管理」機能

「リード管理機能」は、先ほどのリードジェネレーションで獲得した見込み客を、適切に管理するための機能です。具体的には企業名・氏名や役職、年齢や性別などの「デモグラフィック情報」と、趣味や興味関心などの「サイコグラフィック情報」です。もちろんフィールド設定は自由に設定でき、自社が必要とする顧客情報を管理できます。

自社サイトやランディングページ、メールやセミナーなどの接点で獲得した見込み客は、企業にとって貴重な財産となります。適切に管理することで、今後のマーケティング施策を有利に進めることが可能。なお登録した見込み客の情報は、必要に応じて更新や削除を行ったりセグメントやタグをつけたりして、多角的な観点から管理することもできます。

リード管理機能の具体的な活用例としては、自社サイトに設置した資料請求フォーム経由で受信した顧客情報を、データベースへ自動的に登録するなどです。こうして収集した見込み客情報から、適切な対象者を抽出してメールマガジンを送付すると、後述するリードナーチャリングを効果的に行うことができます。幅広く応用できる便利な機能です。

3.リードを育成する「リードナーチャリング」機能

「リードナーチャリング機能」は、獲得した見込み客を育成するための機能です。見込み客に自社製品やサービスの魅力をアピールすることで、見込み客の購買意欲を高めて「優良顧客」へ引き上げます。メールマガジンやリターゲティング広告、ポップアップやプッシュ通知などの手法で行うのが一般的です。

効果的なリードナーチャリングを行うためには、見込み客の属性や嗜好、検討フェーズなどに合わせて、迅速かつ的確な施策を実行する必要があります。MAツールに搭載されているリード管理機能により、顧客情報を統合的に管理・共有できるため、必要に応じて最適な施策を実行することが可能となります。

リードナーチャリング機能の具体的な活用例は、収集した見込み客の情報から顧客の検討フェーズを合わせて、必要に応じて最適な内容のメールマガジンを送信するなどです。さらに、見込み客の属性や行動履歴を反映して最適なセミナーを紹介することも、効果的なリードナーチャリング施策となります。

4.リードを絞り込む「リードクオリフィケーション」機能

「リードクオリフィケーション機能」は、成約の確度がとくに高い見込み客を選別するための機能です。企業が獲得した見込み客は、最終的には営業部門に引き渡して営業活動を行い、成約へと導く必要があります。しかし確度の低い見込み客を引き渡しても、なかなか成約にはつながらないため、営業部のリソースを浪費してしまうことになります。

MAツールのリードクオリフィケーション機能として、「スコアリング機能」が一般的です。スコアリング機能は、個々の見込み客の詳細情報や行動履歴などを基にして、成約確度を算出して優良顧客のリストを作成します。優良顧客をより効率的に営業部門に引き渡せるように、「SFA連携機能」が搭載されているMAツールもあるのでさらに便利です。

リードクオリフィケーション機能の具体的な活用は、料金プランや機能一覧など、製品に関するページを複数回閲覧した見込み客を、成約確度が高いと判断して営業部門へ引き渡すなどです。高得点で出力された見込み客が本物の優良顧客であったか、成約率が上がったかなど、レビューを重ねて評価基準を更新すると、精度の高いMAツールになります。

5.マーケティングの「オートメーション」機能

MAツールと聞いて最もイメージしやすいのが、この「オートメーション機能」でしょう。前述したさまざまな機能は厳密には自動化ではなく、あくまでマーケティング担当者の施策実行をサポートするためのものです。MAツールのオートメーション機能は、あらかじめ設定したルールに従って、マーケティング業務を本当に自動化してくれます。

とくに活用されているのが、見込み客へのアプローチとマーケティング業務です。たとえば、メールマガジンに登録した見込み客に対して、行動履歴に基づいて自動的に最適なメールマガジンを送付するなどです。オートメーション機能をうまく活用すると、見込み客一人ひとりに対し、最適な施策を最適なタイミングで実施できるようになります。

MAツールを導入するメリット7つ

企業がMAツールを導入すると、下記7つのメリットを得ることができます。本章ではそれぞれの観点から、実務に役立つ具体的なベネフィットについて確認していきましょう。

• マーケティング活動を効率的に行える
• 見込み客に嫌われずにアプローチできる
• 獲得した見込み客の流出を防ぎやすくなる
• マーケティングプロセスの可視化で収益が向上する
• 属人化しないマーケティング体制を構築できる
• 顧客との関係構築でブランド価値が高まる
• 他部門や部署との連携体制を強化できる

1.マーケティング活動を効率的に行える

MAツールを導入する最大のメリットは、マーケティング活動が効率的に行えるようになることです。従来の手法では、顧客との関係構築に多大な時間を費やす必要がありました。しかし企業のリソースは限られており、マーケティングや営業に関わる人員やコストの削減は急務です。MAツールを導入すれば、そうした困難な問題を一挙に解決できるでしょう。

とくに重要なのが、見込み客を優良顧客へ引き上げる段階で、いかに適切なマーケティングを行うかです。手作業で行うマーケティング手法では、施策の内容やタイミングなどの調整が難しく、余分な工数がかかることも珍しくありません。この部分の業務を自動化してくれるMAツールは、マーケティング活動の効率化にとって極めて重要な効果を果たします。

2.見込み客に嫌われずにアプローチできる

BtoBやBtoCなどの業務形態に関わらず、多くの顧客は「売り付けられる」ことを嫌います。従来のアウトバウンドマーケティングのような、顧客に対して積極的に営業をかけるマーケティング手法はもはや時代遅れで、顧客からは忌避されるようになりました。MAツールはインバウンドマーケティングを徹底することで、見込み客に嫌われることなく効果的なアプローチを行うことが可能です。

たとえば見込み客を獲得するためのオウンドメディアは、顧客に対して有益な情報を提供する施策です。リードナーチャリングの段階では、あくまで見込み客が興味を持ちそうな情報に絞り込んで、適切なタイミングで提供します。いずれも営業色を最小限に抑えて、顧客目線を徹底していることがポイントです。優良顧客になった段階で初めて積極的な営業をかけるので、嫌われることは極めて稀です。

3.獲得した見込み客の流出を防ぎやすくなる

獲得した見込み客の放置は、インバウンドマーケティングの禁じ手です。たとえば資料請求をしたものの成約には至らなかった見込み客や、メールマガジンに登録したきりの見込み客は、放置しておくと自社の「顧客」にはなりません。それどころか競合他社に流出してしまう可能性も高いため、見込み客の放置は販売機会の喪失につながってしまいます。

しかし見込み客に対してしつこい営業をかけると、嫌われてしまって他社へ流出するかもしれません。MAツールでは、自社メディアのアクセス履歴やメールマガジンのクリック状況などから、顧客が何を求めているのかを判断して適切なマーケティング施策を実施できます。獲得した見込み客の取りこぼしを減らせるのは、MAツールの大きな魅力です。

4.マーケティングプロセスの可視化で収益が向上する

MAツールの導入によりマーケティングプロセスが可視化されて、企業の収益性が向上する効果も期待できます。前述したように、MAツールで営業部門に引き渡されるのは、成約確度が高い状態にある優良顧客です。飛び込み営業やテレアポでのアプローチで獲得した見込み客とは異なり、MAツールで育成した優良顧客は受注率が圧倒的に高いため、少ない工数で成約へ導くことができます。

これは獲得した見込み客の行動履歴を分析し、優良顧客を可視化するというMAツールの機能が実現した結果です。MAツールは見込み客を獲得するためのチャネル構築もサポートしてくれますが、その手法も従来のアウトバウンドマーケティングと比べると、より収益性の高い手法となります。このようにさまざまな理由で、MAツールの導入によりマーケティングの費用対効果が高まるのです。

5.属人化しないマーケティング体制を構築できる

飛び込み営業やテレアポなどのアウトバウンドマーケティングでは、営業担当者の実力によって受注率に大きな差が出ます。教育や研修などでその差を埋めて、多くの担当者で同じ成果が出せるようにしようとすると、多大な手間とコストがかかるため現実的ではありません。MAツールを導入すると、担当者に成果が依存する「属人化」を防いで、安定した成果が出せるようになります。

前述したようにMAツールでは確度の高い見込み客だけが、営業部門に引き渡されます。そのため営業力が低い人でも、高い確率で受注しやすくなるのです。MAツールはインバウンドマーケティングのプロセスをIT技術で自動化できるため、「ヒトへの依存度」も下がります。コストだけではなく属人性も削減できるMAツールは、企業にとって極めて魅力的なシステムだといえるでしょう。

6.顧客との関係構築でブランド価値が高まる

MAツールの導入により、顧客との良好な関係が構築できるようになり、企業やブランドに対するエンゲージメントやロイヤリティが高まります。自身でさまざまな情報を得られるようになった現代の顧客は、とにかく「営業色」や「売り付けられる」ことを嫌います。MAツールでは、顧客それぞれのパーソナライズされた情報を発信できることがポイントです。

顧客が求める情報を企業が送り届けると、顧客は「自分のことを考えてくれている」と感じます。これはBtoBとBtoCいずれにおいても同様で、顧客目線での情報提供は顧客のエンゲージメントとロイヤリティを醸成し、それが結果的にブランド全体の価値を高めます。これを大量の見込み客に対して実現できるので、MAツールの費用対効果は計り知れません。

7.他部門や部署との連携体制を強化できる

MAツールはマーケティング部門だけではなく、営業部門も含め全社的に活用できるシステムです。マーケティングのゴールは、成約の獲得だけではありません。成約へ導いて獲得した顧客に対しても、継続的にアプローチして新たな成約へつなげることが重要です。顧客の「LTV（顧客生涯価値）」を高めるためには、全社的な連携体制が必要ですが、MAツールがあれば決して困難なことではないでしょう。

SFA・CRMとの違い

「MA」というワードを知るとともに「CRM」や「MA」というワードを見聞きする機会も多くなるのではないでしょうか。しかし、見聞きしただけではその意味を把握することが難しく、「SFA」「CRM」「MA」の違いがよくわからないという方もいると思います。そこで、この章を読むことでCRMとMAツールの意味や違いを理解しましょう。

SFAとは？

SFAとは、「Sales Force Automation」の略称で営業活動を改善・効率化するためのツールです。顧客情報や業務プロセスなどをシステム上で管理することで営業活動を可視化し、営業の質向上や属人化の解消を図れます。

SFAについて詳しく知りたい方におすすめの記事

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CRMとは？

CRMとは、「Customer Relationship Management」の略称で顧客関係管理をするためのツールです。顧客情報と見込み顧客情報をそれぞれ適切に管理・利用でき、企業と顧客との関係の構築をサポートします。

CRMについて詳しく知りたい方におすすめの記事

> CRM比較30選｜顧客管理システムの選び方と導入時の注意点

MAツール/SFA/CRMの違い

SFA・CRM・MAツールの違いを簡潔にいうと以下となります。

MAツール

• マーケティング活動を自動化し、顧客に最適な価値提供を行うことを目的としたツール

SFA

• 営業活動を管理し、組織化や業務の改善・効率化を目的としたツール

CRM

• 顧客関係を構築し、良好に維持するための管理を目的としたツール

MAツールの選定ポイント9つ

MAツールを導入するときは、自社に最適な製品を選ぶことが重要です。本章では下記9つの観点から、自社に最適なMAツールを選定するポイントを解説します。

• BtoB向けとBtoC向けのどちらにするか
• 搭載機能が自社リソースに合っているか
• 自社同様の規模の企業が導入しているか
• 既存の運用体制やツールと連携できるか
• コンテンツ作成サポートを利用できるか
• 複数チャネルで顧客にリーチできるか
• コストパフォーマンスが優れているか
• ベンダーのセキュリティ体制が万全か
• サポート体制がしっかりしているか

1.BtoB向けとBtoC向けのどちらにするか

インバウンドマーケティングの手法は、BtoBとBtoCでは異なる部分があります。同じようにMAツールにも、BtoBとBtoCそれぞれに特化した製品があり、企業の業態によって重視すべき機能は異なります。自社の業態と導入予定のMAツールの機能が一致していなければ、十分な効果を得られなくなるので注意が必要です。

BtoB企業の場合は取り扱う商材が高価であり、見込み客の検討期間も長くなります。見込み客が他社へ流出する可能性も高いため、リードナーチャリング機能を重視するほうがいいでしょう。リードナーチャリングの精度が高ければ、BtoBマーケティングに有利です。

一方でBtoC企業の場合は安価な商材が多く、見込み客の検討期間も短い傾向があります。BtoB企業より顧客が認知するチャネルが多いので、リードジェネレーション機能が重要です。オウンドメディアやSNSなどに関する機能が充実した製品を選べば、高い収益性を見込めるマーケティング施策を実施しやすいでしょう。

2.搭載機能が自社リソースに合っているか

MAツールはすべてのマーケティング業務を自動化してくれるわけではありません。運用成果を出すためには、やはり一定の人的リソースは必要になります。さらに、高機能なMAツールには高度な機能が搭載されているため、マーケティングの専門知識がある担当者でなければ適切に運用できません。自社リソースに合うMAツールを選ぶことが重要です。

MAツールのなかには、機能を絞り込むことで使いやすさと低価格を実現した、いわば「簡易プラン」のような製品もあります。よほど企業規模が大きくない限りは、低価格モデルのMAツールでも十分な成果を出すことは可能です。自社のマーケティング担当者が、導入予定のMAツールを使いこなせそうかどうか、慎重に検討してから製品を選びましょう。

3.自社同様の規模の企業が導入しているか

MAツールのわかりやすい選定基準のひとつが、「自社同様の業種や業態の企業が導入しているか」という点です。前述したように、業務形態や人的リソースの状況によって、適切なMAツールは大きく異なります。

企業規模や業務内容が似通った企業は、抱えている課題も似通っており、マーケティング戦略にも類似点が多いものです。競合が同じMAツールで成果を出せている場合は、自社も同様の結果を期待できるでしょう。

4.既存の運用体制やツールと連携できるか

これまでマーケティング関連のツールを導入したことがない場合は、とくに心配する必要がない項目です。しかしすでに「SFA（営業支援システム）」や「CRM（顧客関係管理システム）」などを使用している場合は、導入予定のMAツールと既存システムの連携性を重視する必要があります。

MAツールは単体ではなくほかのツールと連携させることで、より高い効果を発揮できますが、連携性に問題があれば業務効率が低下してしまうでしょう。データ連携には大きく分けて、「CSVファイル」による手動インポートか、「API連携」による自動同期の2種類のタイプがあります。できればAPI連携に対応したMAツールを選ぶ方が、運用しやすくなるのでおすすめです。

既存の業務システムを引き継がずに、MAツール単体で使用するケースもあります。その場合はこれまでの自社の運営や管理体制に即した、移行しやすい製品を選ぶことが重要です。まったく使用感が異なるMAツールを選ぶと、移行に時間がかかったり情報をうまく引き継げなかったりします。

5.コンテンツ作成サポートを利用できるか

すべてをMAツールに委ねることはできず、これまでどおり人力で担当しないといけない分野もあります。その最たるものはコンテンツの作成です。メールマガジンやランディングページ、ホワイトペーパーなどはインバウンドマーケティングでとくに重要なコンテンツですが、これらを作成するのは負担になるかもしれません。

「コンテンツ作成サポート」を利用できるMAツールを選べば、コンテンツ作成の負担を軽減できます。たとえばテンプレートを利用して作れたり、HTMLやCSSなどを使わずに作れたりするなどです。資料請求やお問い合わせフォーム、アンケートなどの作成をサポートしてくれるMAツールもあるので、チェックしてみましょう。

6.複数チャネルで顧客にリーチできるか

「どのチャネルで顧客にリーチできるか」も、MAツールを選ぶ際の重要なポイントです。インバウンドマーケティングではオウンドメディアやSNS、メールマガジンや広告配信など、さまざまなチャネルから顧客へのアプローチを試みることが大切です。MAツールで対応できるチャネルが多ければ、それだけ見込み客獲得のチャンスも増えます。

たとえばTwitterやInstagramなどのSNSに広告を掲載して、オウンドメディアに誘導することができれば、オウンドメディア単体で運用するよりも多くの顧客流入数を獲得できます。展示会やセミナーなど、オフラインのチャネルとも融合できる機能が搭載されていれば、見込み客に対して今まで以上に最適なメッセージを送り届けやすくなるでしょう。

7.コストパフォーマンスが優れているか

コストパフォーマンスが優れているかどうかも、MAツールを選ぶ際の重要なポイントです。MAツールは高度な機能が多く搭載されており、非常に大きな導入効果を得られますが、それだけに導入費用が高額になりやすいシステムです。コストパフォーマンスを慎重に判断してから導入しなければ、大きな損失になってしまうこともあります。

MAツールの料金プランは製品によって大きく変わりますが、基本的には保有リード数や自社サイトのPV数など、事業規模によって変動するケースが多いです。機能性に優れていることは魅力的ですが、本当にその機能が自社のマーケティングに必要かを見極めることが重要です。検討段階でしっかりコストパフォーマンスを試算しておきましょう。

8.ベンダーのセキュリティ体制が万全か

MAツールは膨大な顧客情報を取り扱うため、ほとんどの製品はクラウド上で運用します。したがってセキュリティ強度はベンダーの体制に依存します。サポート体制に問題があれば、大切な顧客情報が流出してしまうかもしれません。万が一そのような事態が起きると、企業にとって致命的なダメージになりかねないほどの、重大なリスクがあります。

MAツールを選ぶ際は、ベンダーのセキュリティ体制を必ず確認しておきましょう。ベンダーがどのようなセキュリティ対策を施しているかに加えて、社内のIT部門や法務部門などにも問い合わせておくことが重要です。また近年では各所で自然災害が多発しているため、データ喪失時のバックアップ体制についても、ぜひ確認しておきたいポイントです。

9.サポート体制がしっかりしているか

最後にMAツールの「サポート体制」についても入念にチェックしておきましょう。MAツールは高度なITシステムなので、何らかのトラブルが発生したときに、社内の担当者が対応しきれないことがあります。そんなときにベンダーのサポート体制に不備があれば、マーケティング業務に支障が出てしまうでしょう。

MAツールを安心して使える体制を整えるためにも、自社に合うサポートが必要なときに得られることが重要です。サポート体制の内容はベンダーによってさまざまです。チャットや電話などできめ細やかなサポートを受けられるか、受付時間の条件などを細かく確認しておきましょう。以上がMAツールの選び方です。

【導入事例あり】MAツール17選を徹底比較

MAツールを導入すべきケース5選

MAツールがなぜ注目されているかを見てきました。本章ではMAツールをぜひとも導入すべき、下記5つの事例について紹介します。自社が抱えている課題にひとつでも当てはまるものがあれば、ぜひMAツールの導入を検討してみてください。

• 獲得できる見込み客が少ない
• 獲得できた見込み客の質が低い
• リードナーチャリングの成功率が低い
• 潜在顧客にリーチができていない
• 情報収集と活用の体制が未整備

1.獲得できる見込み客が少ない

多くの企業が抱えているのが、「見込み客をうまく獲得できない」という課題です。見込み客とは、自社製品や商品を購入する「可能性（見込み）」がある人のこと。現時点ではまだ顧客ではないものの、すでに自社製品とサービスについて多少は認知しており、いずれは購買に至る可能性がある場合は見込み客となります。

見込み客を獲得するためには、前述したように「潜在顧客」へのアプローチが欠かせません。見込み客と潜在顧客の違いは「自社を認知しているか」という点にあり、「ニーズがある」点ではまったく同じです。つまり、ニーズはあるものの自社をまだ認知していないのが潜在顧客で、ここへうまくリーチする必要があります。

潜在顧客に自社を認知してもらって見込み客に変えるためには、インターネット上で自社の製品やサービスについて認知してもらうことが大切です。そのためにはオウンドメディアによるコンテンツマーケティングやSNS、メールマガジンなどの手法が効果的です。MAツールを活用すると、これらの施策が効果的に行えます。

2.獲得できた見込み客の質が低い

企業が収益を獲得するためには、見込み客を購買へ導く必要があります。その前段階として見込み客の獲得が必要ですが、その見込み客の「質」の低さに悩むケースが少なくありません。質が低い見込み客とは成約に至る確度が低い、すなわち自社への関心度や購買意欲が低い見込み客のことです。見込み客の数が多くても、質が低ければ収益につながりません。

反対に確度の高い見込み客は「優良顧客」と呼ばれます。MAツールには優良顧客を選別する「スコアリング機能」があり、これを活用すると成約につながりやすい見込み客に対し、的確なアプローチがしやすくなります。優良顧客に対して担当者のリソースを費やせば、企業の生産性はそれだけ向上するため、費用対効果の高いマーケティングが可能となります。

3.リードナーチャリングの成功率が低い

良質な見込み客を獲得できたからといって、それがすぐ成約に結びつくわけではありません。競合他社も同じ見込み客に対して、積極的にアプローチしている可能性があるからです。自社より競合が魅力的だと感じれば、見込み客はそちらへ流れてしまうでしょう。獲得した見込み客は、自社で囲い込んでその関心度を高めなければなりません。

そこで極めて重要な役割を果たすのが、見込み客を育成する「リードナーチャリング」の施策です。しかしこのリードナーチャリングは、見込み客の性質やニーズを的確に見極めて、最適な方法でアプローチしなければならないため難易度が高いです。見込み客を獲得できたものの、リードナーチャリングの成功率が低いというケースは珍しくありません。

取り扱う商材が大規模で高額なことが多いBtoBマーケティングでは、リードナーチャリングの重要性がとくに高まります。見込み客の比較検討の時間が長く、他社へ流出する可能性が高いからです。MAツールにはリードナーチャリングに役立つさまざまな機能が搭載されており、それぞれの見込み客に対して最適な方法でアプローチできます。

4.潜在顧客にリーチができていない

すでに獲得している見込み客にアプローチすることは重要です。しかし見込み客、すなわち確度のある「顕在顧客」の母数は限られているため、見込み客ばかりに気を取られていると「自転車操業」に陥ってしまいかねません。常に新しい見込み客を獲得できる体制を整えておかなければ、企業の安定的な成長を見込むことはできないのです。

そこで極めて重要になるのが「潜在顧客」へのリーチです。前述したように、インターネットで情報収集を行う人が増えているため、潜在顧客をいかに囲い込むかが今後のカギを握ります。自社を認知していない潜在顧客にリーチできれば、潜在顧客は顕在顧客つまり見込み客となります。それから見込み客をリードナーチャリングで育成し、優良顧客に育てることができれば、あとは成約へ結びつけるだけです。

しかし従来の手作業によるマーケティング施策では、この体制を実現するのは容易ではありません。そこで心強い味方になるのがMAツールです。潜在顧客を中長期的な観点から育成でき、安定した商談創出の環境を実現できます。ニーズが開花した芽を刈り取るだけではなく、種からしっかり育てる環境を構築できるのがMAツールなのです。

5.情報収集と活用の体制が未整備

一連のマーケティング活動は、基本的にはマーケティング部門が担当します。しかし、潜在顧客から優良顧客を創出できる体制を構築できたとしても、その情報を社内で活用できる体制が整っていないケースも少なくありません。たとえば、マーケティング部門から顧客を営業部門に引き渡すときに、情報共有が不完全で営業がうまくいかないなどです。

MAツールはマーケティング担当者専用のツールというイメージがあるかもしれませんが、実は営業部門の担当者も自身のアカウントを作成して活用しています。マーケティング部門と営業部門が適切に情報共有できるようになり、MAツールを介して双方で施策の実施状況を把握できます。全社的な協力体制を築けることもMAツールの大きな魅力です。

MAツールの注意点・デメリット3つ

MAツールの導入から運用していくにあたって、注意しなければならないことがあります。本章では、MAツールのデメリットともいえる注意点について以下3つを解説します。

• コストと費用対効果が出るまでの時間がかかる
• 豊富なコンテンツを用意する必要がある
• 顧客リストを作成・管理する必要がある

1.コストと費用対効果が出るまでの時間がかかる

MAツールの導入には月額の利用料やMAツール担当者の人件費、製品によっては初期費用などがかかります。また、費用対効果が出るまでには時間がかかるため、中長期的な目線でのランニングコストを想定しておきましょう。これについてしっかりと社内で情報共有できていないと、効果が出る前に運用をやめてしまう可能性があります。

2.豊富なコンテンツを用意する必要がある

MAツールの導入により見込み客一人ひとりに対してのマーケティングが可能となります。

ただ、見込み客への効果的なアプローチがMAツールによって可能となっても、顧客の検討段階によってニーズに合ったコンテンツが用意できなければツールを活かしきれない可能性が出てきます。

MAツールを効果的に使うためにもコンテンツ作成する人員を確保し、十分な量のコンテンツを用意しておくことが重要です。

3.顧客リストを作成・管理する必要がある

MAツールを導入した際に、顧客リストのデータを作成する必要があります。既に顧客リストをデータとして他システムで保持している場合は、MAツールの連携機能が対応していればリストデータを移行できることもあります。

しかし、顧客リストを紙で管理している場合はMAツールへの登録作業が必要となります。顧客リストをデータで登録するために人員を用意しなければなりません。さらに、登録後も時間が経つと登録内容を更新する作業が発生します。

これらの作業はかなりの手間と時間がかかるため、リソースを割けない場合は専門業者を活用してみるとよいでしょう。専門業者に外注することで、登録や更新の手間が大きく削減できます。

MAツールで失敗する事例3選

MAツールを導入しても運用がうまくいかない場合があります。失敗を防ぐには失敗した事例をあらかじめ知り、対策をしておくことが重要です。本章ではMAツールで失敗する事例として以下3選を解説します。

• 設計の準備不足で効果がでない
• 機能を使いこなせない
• 人的リソースが足りない

1.設計の準備不足で効果がでない

MAツールの運用には様々な設計や設定が必要になります。これらが準備不足であると思ったような効果が得られないでしょう。そのため、自社に合う設計をすることが重要で、設計は以下のような例が挙げられます。

• 見込み客となり得る潜在顧客を絞るための「ターゲット設計」
• 見込み客を顧客にするための手順を設計する「シナリオ設計」
• 「見込み客を〇％増加」や「新規顧客を〇％増加」などの目標を決める「目標設定」
• 見込み客の成約確度に対する点数を決める「スコアリング設計」

これらの設計をMAツールに落とし込み、PDCAサイクルを回すことが効果を出す一歩となるでしょう。

2.MAツールを使いこなせない

MAツールを初めて導入する場合はツールが難しくて思うように使いこなせず、運用が続かない可能性があります。そのため、ベンダーの担当者など使い方に詳しい人にサポートしてもらうことが大切です。

また、機能が多すぎても使いこなせない場合があります。多機能が魅力の製品だとしても、本当に自社にその機能が必要かどうかを見極めましょう。機能が多いほど価格が高くなる傾向があり、機能を使いこなせないとコストが大きな負担となってしまいます。

3.人的リソースが足りない

MAツールの運用にはマーケティングの知識がある人材や運用を管理する情報担当者などの人員が必要となります。また、運用が軌道に乗ればマーケティング活動の自動化を実現できますが、リードを獲得するための仕組みやコンテンツ作成、施策の改善などは人手が必要となるでしょう。

人員が足りないと運用が難しくなってしまう場合があるため、十分な人材を確保し、チームでスムーズに運用する体制を整えておくことが重要です。

MAツールの失敗を防ぐために社内で行っておくべき5つのこと

MAツールは「導入したら自動的に成果が出る」ツールではありません。確かにMAツールを導入することで、インバウンドマーケティングのさまざまな業務が自動化されるため、今までよりも見込み客を獲得しやすくなるでしょう。しかしそれを収益につなげるためには、下記5つのことをMAツール導入前に、社内で徹底しておくことが極めて重要です。

• マーケティングの目的とターゲットを明確化する
• カスタマージャーニーマップを作成する
• セグメント分割の基礎設計を行う
• Webサイトに掲載するコンテンツを準備する
• MAツールの運用体制と各部署との連携体制を構築する

1.マーケティングの目的とターゲットを明確化する

MAツールを導入する前に、自社がマーケティングを行う目的と、その対象とするターゲットを明確化しておきましょう。適切なマーケティング施策は、これらの要素によって大きく変わります。自社製品やサービスの特徴や、自社が現在抱えている課題点を洗い出すと、マーケティングの目的とターゲットを見極めることができるでしょう。

2.カスタマージャーニーマップを作成する

目的とターゲットが明確化したら、「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。これは顧客体験を可視化したもので、顧客が自社を認知して興味関心を深め、購買へ至るまでの道筋を示します。カスタマージャーニーマップを作成すると、それぞれのフェーズにおいてどのようなマーケティング施策を行うべきかも明らかになります。

3.セグメント分割の基礎設計を行う

「セグメント分割」を行うことも重要です。セグメント分割は顧客を属性や行動履歴などの観点から、グループ分けすることを指します。MAツールでは各セグメントに属する顧客に対して、どのようなマーケティング施策を行うか設定できます。MAツールの導入前にセグメント分割を設計しておけば、よりスムーズにMAツールが使えます。

4.Webサイトに掲載するコンテンツを準備する

次に自社サイトに掲載する「コンテンツ」も準備しておきましょう。コンテンツ作成そのものはMAツールで自動化できません。お役立ち情報を提供する記事やブログ、製品カタログやホワイトペーパーなど、見込み客の獲得と育成を行うためのコンテンツを制作することが大切です。顧客ニーズを満たす内容であれば、本数は少なくても構いません。

5.MAツールの運用体制と各部署との連携体制を構築する

最後にMAツールの運用体制と、各部署との連携体制を構築しましょう。MAツールの運用には一定の人的リソースが必要です。あらかじめ人員を確保しておき、誰がどの部分を担当するか責任範囲をある程度は固めておきましょう。さらにMAツールはマーケティング部門だけで使うものではないため、営業部門を始めとして他部署との連携体制も重要です。

MAツールを導入から運用までの日数と流れ

MAツールの導入から運用までにどのくらいの日数がかかり、どんな工程が必要なのかをあらかじめ知っておくのは大切です。本章で運用までの流れと日数について理解しましょう。

• 1~2ヶ月目：課題の把握・目的設定
• 2~3ヶ月目：要件設定
• 4ヶ月目：導入ツールの選定
• 4~5ヶ月目：運用体制構築
• 5~6ヶ月目：ツールの導入

1~2ヶ月目：課題の把握・目的設定

最初の1カ月間は、自社のマーケティング部門や営業部門にどのような課題があるのかを洗い出しましょう。課題を明確にすることが、MAツールをどうやって活かすかという導入目的の設定に繋がります。

既にある課題や潜在的な課題を洗い出すと本当にMAツールを導入する意味があるのか、SFAやCRＭなど他システムの方が課題解決に適しているのではないかという考えになり、MAツールは不要であるという結論に至るケースもあります。

2~3ヶ月目：要件設定

課題を洗い出し、MAツールの導入目的が明確になったら要件の設定を行いましょう。要件設定は以下4つの手順となります。

• リード定義
• シナリオ設計
• 機能選定
• 導入範囲の設定

1.リード定義

リード定義では、登録する顧客リストの顧客が何をしたらリードとするのかを定義します。例えば、お問い合わせやサイトの閲覧など、ツールを導入する部門ごとに適したリードを設定しましょう。

2.シナリオ設計

シナリオ設計では、ツールの導入後に見込み客の検討度合いを高めるためのシナリオを設計します。設計する際は以下について考えるとよいでしょう。

• 誰に（業種別や役職別、検討度合い別、リード別など）
• いつ（問い合わせをした、購入した、イベントに参加したなど）
• 何を（業界の最新情報、導入事例情報、製品情報、キャンペーン情報など）
• どうやって（メール、チャットアプリ、電話、SNSなど）

これらを設定してシナリオに落とし込みます。ただ、シナリオが複雑すぎるとうまく効果が出ない場合もあるため、できるだけシンプルなシナリオを設計するとよいでしょう。

3.機能選定

機能選定では、自社の課題や設計したシナリオで必要となる機能を選定します。MAツールには多くの製品があり、それぞれに持つ機能や強みとしている部分が異なります。機能が多すぎると使いづらくなったり、価格が高くなったりすることもあるため、よく検討して必要な機能をピックアップしましょう。

4.導入範囲の設定

導入範囲の設定では、社内のどの部門に導入するかを設定します。営業部門やマーケティング部門などが主な導入部門となることが多いですが、複数部門で導入する場合は部門間の連携方法についても決めておきましょう。

部門間でトラブルなくスムーズに導入するためには、それぞれの部門でメリットを示すことが大切です。営業部門なら獲得案件数の増加、マーケティング部門なら見込み客数の増加などがあります。メリットを共有し部門間でトラブルなく導入しましょう。

4ヶ月目：導入ツールの選定

ここまでのステップが終わったら導入するツールの選定を行います。自社の課題や目標、要件に合うツールを選定しましょう。機能や価格を比較しながら、自社で本当に使いこなせるか、シナリオに活用できるかをチェックすることが大切です。

4~5ヶ月目：運用体制構築

ツールの選定後は運用体制を整えていきます。コンテンツ作成担当や運用の責任者、結果分析の担当者などツールをスムーズに運営し、効果を出すための人員配置をすることが大切です。

5~6ヶ月目：ツールの導入

ツールの導入では、選定したツールの運用に向けてシナリオに落とし込む作業やデータ連携などを行います。運用の準備が終わったら本稼働前にテスト稼働することで不十分な部分が見つかることもあります。不十分な部分を突き詰めていくことで、より効果的な運用が可能となるでしょう。

自社製品・ブランドの成長のためにもMAツールが必須

企業がMAツールを導入すると、インバウンドマーケティングを自動化して、見込み客の獲得と育成が効率的に行えるようになります。現在獲得している見込み客の質と量に問題がある場合や、潜在顧客へのリーチやリードナーチャリングが不安定な場合は、ぜひMAツールの導入を検討してみてください。

MAツールには潜在顧客を見込み客に変えて、見込み客を優良顧客に引き上げるための機能が搭載されています。ただしMAツールを選定するときは、自社の業種や業態との適合性やコストパフォーマンス、対応チャネルの種類やベンダーのセキュリティ体制などの観点から、最適な製品を選びましょう。