リード獲得とは？方法・手法・施策とツールの選び方を解説

BtoB（＝企業間取引）の新規開拓では、商談の前段にある「リード獲得」の設計が、そのまま売上のボトルネックになります。広告費は上がり続け、展示会やテレアポだけでは接点が積み上がらない一方で、社内には「何件取れば足りるのか」「どの手法から着手すべきか」の共通言語がない、という状態は珍しくありません。

この記事では、リード獲得の定義と関連用語の整理から、オンライン・広告・オフラインの手法一覧、KPI（＝重要業績評価指標。目標達成度を測る中間指標）の置き方、ツールの料金比較までを、公的統計と各社の公式情報だけを根拠に解説します。自社の商材と体制に合う手法を選ぶための判断材料としてお使いください。

なお、自社製品を比較・紹介メディアに掲載してリードを得る手法も、この記事の第4章で扱います。掲載側の条件を先に確認したい方は、以下からご相談いただけます。

1. リード獲得とは？定義と関連用語を整理する

リード獲得は、マーケティングと営業のどちらの文脈で使うかによって指す範囲が変わりやすい言葉です。

まず定義と、隣接する用語との関係を固めておくと、社内の議論が噛み合うようになります。

1-1. リード獲得の定義

リード獲得とは、自社の製品やサービスに関心を示した個人・法人の連絡先情報を、営業がアプローチできる形で取得する活動です。ここでいう連絡先情報とは、氏名・会社名・部署・メールアドレス・電話番号など、その後のコミュニケーションを成立させる最小単位のデータを指します。名刺1枚、フォーム送信1件、資料ダウンロード1件が、それぞれリード1件に相当します。

重要なのは「関心を示した」という条件です。購入企業リストを買ってきただけの状態は、連絡先はあっても関心の裏づけがないため、後工程の商談化率が大きく下がります。リード獲得を件数だけで評価すると、この差が見えなくなります。

1-2. リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションとの関係

英語圏由来の用語が並ぶため混乱しやすい領域ですが、時間軸に沿って並べると整理できます。

「リード獲得」は狭義にはリードジェネレーションと同義ですが、実務では「ナーチャリングを経て商談化できる状態にするまで」を含めて使われることも多い言葉です。

社内で定義がずれていると、マーケティング側は件数を報告し、営業側は「使えるリードがない」と評価する、という食い違いが起こります。用語の定義を先に揃えてください。

1-3. MQL・SQLというリードの区分

選別の基準を言語化したものが、MQL（Marketing Qualified Lead＝マーケティング部門が基準を満たしたと判断したリード）とSQL（Sales Qualified Lead＝営業部門が商談に値すると判断したリード）です。MQLの基準は、資料ダウンロードの回数、価格ページの閲覧、従業員規模といった条件の組み合わせで定義します。

MQLからSQLへの引き渡し基準を文書化していない組織では、リード獲得の増加が商談増加に結びつきません。獲得手法を検討する前に、まず「どんな条件を満たしたら営業に渡すのか」を決めることをおすすめします。この判断を支えるデータ基盤としてMA（＝マーケティングオートメーション。見込み顧客の行動データ収集と施策自動化を担うシステム）やSFA（＝営業支援システム）が使われます。各システムの守備範囲の違いはMA・SFA・CRMの違いを解説した記事で整理しています。

2. リード獲得が重要になった市場環境を一次データで確認する

「リード獲得が難しくなった」という体感は、公的統計と業界統計でも裏づけが取れます。施策を社内で通すときの根拠として使える数字を挙げます。

2-1. 広告費の主戦場はインターネットへ移った

電通が発表した「2025年 日本の広告費」によると、2025年の日本の総広告費は8兆623億円（前年比105.1%）でした。このうちインターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）で、推定を開始した1996年以降で初めて4兆円を超え、総広告費に占める構成比は50.2%と初めて過半数に達しています。

出典：2025年 日本の広告費（株式会社電通）

広告費の過半数がインターネットに移ったということは、リード獲得の競争もオンライン上に集中しているということです。同じ枠を多くの企業が奪い合う以上、入札単価は上がりやすく、広告だけに依存した獲得構造はコストの上昇を直接受けます。

2-2. BtoB取引そのもののオンライン化も進んでいる

経済産業省が2025年8月26日に公表した「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」では、企業間（BtoB）の電子商取引市場規模は514.4兆円（前年465.2兆円、前年比10.6%増）、EC化率は43.1%（前年から3.1ポイント上昇）と報告されています。消費者向け（BtoC）は26.1兆円（前年比5.1%増）、EC化率9.8%です。

出典：令和6年度 電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました（経済産業省）

2-3. 数字から読み取れる実務上の含意

取引のオンライン化が進んだということは、買い手が情報収集から比較検討までをオンラインで完結させる比率が上がっているということです。営業担当者が最初の接点を持つ前に、買い手側の選択肢はある程度絞られています。

したがってリード獲得の設計では、「営業が会ってから説明する」前提ではなく、買い手が自力で情報収集している段階で、自社の情報が候補として発見される状態をつくることが先に必要になります。この観点が、次章以降の手法の選び方に直結します。
ここまでは買い手側の環境の話です。製品を提供する側から見ると、買い手がオンラインで比較検討を済ませるということは、その比較の場に自社製品が載っているかどうかが接点の量を決めるということでもあります。デジタル化の窓口への掲載条件は、以下からご確認いただけます。

3. リード獲得の方法を4分類で整理する

手法は数十種類ありますが、闇雲に並べても選べません。「買い手が動くのを待つか、こちらから当てにいくか」「オンラインか、オフラインか」の2軸で分けると、自社が空白にしている領域が見えます。

3-1. プル型とプッシュ型

プル型は成果が出るまで時間がかかる代わりに、公開したコンテンツや掲載枠が資産として残ります。プッシュ型は予算を投じた分だけ即座に接点が増えますが、投下を止めると獲得も止まります。どちらか一方に寄せるのではなく、短期の数字をプッシュ型で確保しながら、プル型の資産を並行して積むのが現実的な構成です。

3-2. オンラインとオフライン

もう一軸が接点の場所です。オンラインは検索・広告・メール・ウェビナー（＝オンラインで開催するセミナー）など、オフラインは展示会・セミナー・紹介・電話などが該当します。オンラインは効果測定がしやすく、オフラインは一度の接触で得られる情報量と関係構築の深さに強みがあります。

3-3. 4象限で自社の空白を見つける

4象限のうち自社が全く手をつけていないマスがあれば、そこが着手候補です。特に「オンライン×プル型」を空白にしたまま広告費だけを増やしている場合、単価上昇の影響を直接受け続ける構造になります。
自社が業務システムやSaaSを提供している場合、4象限のうち「オンライン×プル型」は、外部の比較・紹介メディアへの掲載でも埋められます。自社サイトの検索順位が育つのを待たずに、検討層が集まる場所へ製品情報を置く方法です。

4. オンラインのリード獲得手法

ここからは手法ごとに、何が得意で何に向かないかを整理します。まずオンラインからです。

4-1. 検索流入を狙う記事コンテンツ

自社サイトに課題解決型の記事を公開し、検索から流入した読者に資料ダウンロードや問い合わせを促す手法です。買い手が課題を言語化した瞬間に接触できるため、獲得したリードの質は高くなりやすい一方、順位がつくまでの期間が読みにくいという難点があります。

運用上の要点は、製品名では検索されない前提に立つことです。買い手はまず課題名や業務名で検索します。

製品紹介ではなく課題解決の記事を先に用意し、その中で自社製品を選択肢の1つとして提示する構成が機能します。

4-2. 資料ダウンロード（ホワイトペーパー）

導入手順書、比較表、チェックリストなどを用意し、フォーム入力と引き換えに提供する手法です。記事だけでは連絡先が取れないため、記事とセットで設計します。

4-3. 比較・紹介メディアへの製品掲載

買い手が製品を比較検討する段階で閲覧するメディアに、自社製品を掲載してもらう手法です。自社サイトの検索順位が育っていない段階でも、すでに検討層が集まっている場所に製品情報を置けるため、立ち上がりが早いのが特徴です。掲載後は、資料請求や問い合わせがメディア経由で自社に届きます。

この手法を選ぶ際に確認したいのは、次の3点です。

• 掲載メディアの読者が、自社の想定顧客と重なっているか
• 掲載料金の体系（月額固定か、問い合わせ1件あたりの成果報酬か）が、自社の受注単価に見合うか
• 掲載内容を自社で更新できるか

検討段階の読者に対して製品情報を置けることが、この手法の本質的な価値です。

デジタル化の窓口では、業務システムやSaaS（＝インターネット経由で利用するソフトウェア）の製品掲載を受け付けています。掲載条件や想定される問い合わせの流れは、以下からご確認いただけます。

4-4. ウェビナー

オンラインでセミナーを開催し、申込フォームでリードを取得する手法です。申込時点で課題意識があるため質が高く、開催中の質疑や視聴時間から検討度合いを推定できます。共催すれば相手企業のリストにも接触できます。一方、企画・集客・当日運営の工数が大きく、集客がふるわないと工数が回収できません。

4-5. メール配信

既存リストへの情報提供でも、休眠リードの掘り起こしでも使える手法です。新規獲得というよりは、獲得済みリードの再活性化に効果があります。配信基盤の選定はメールマーケティングツールを比較した記事が参考になります。

5. 広告とオフラインのリード獲得手法

次に、投下した予算に比例して接点が増えるプッシュ型の手法を整理します。第2章のとおりインターネット広告費は総広告費の過半数に達しており、競合も同じ枠を狙っています。手法ごとの向き不向きを踏まえて配分してください。

5-1. リスティング広告

検索キーワードに連動して表示される広告です。課題名で検索している買い手に即座に接触できるため、リード獲得の立ち上げに向きます。ただしBtoBの指名検索や高単価商材のキーワードは競合が集中し、クリック単価が上がりやすい領域です。着地先のページを製品トップではなく、その検索意図に答える専用ページにするかどうかで獲得効率が変わります。

5-2. ディスプレイ広告・SNS広告

まだ課題を検索していない層に接触できるのが利点です。BtoBでは、職種・業種・企業規模で絞り込める配信面を選ぶことで、対象を絞った配信ができます。検索広告と比べて1件あたりの獲得単価は下がりやすい反面、検討度合いは低くなる傾向があるため、獲得後のナーチャリングとセットで設計します。

5-3. 展示会・自社セミナー

短期間に多数の名刺を取得できるのが展示会の強みです。ブースでの会話で課題や導入時期を直接確認できるため、獲得と同時に選別も進みます。課題は、出展料・装飾・人件費といった費用が先に確定することと、取得した名刺のフォローが後回しになりがちな点です。会期後のフォロー手順とスクリプトを、出展を決めた時点で用意しておくことをおすすめします。

5-4. テレアポ・フォーム営業

対象企業を指定して直接接触する手法です。狙った企業に届く点は他の手法にない利点ですが、担当者に到達する確率が低く、担当者の稼働を大きく消費します。ターゲットリストの精度と、初回接触で提示する価値の設計で結果が変わります。フォーム営業は相手企業の問い合わせ窓口を使う手法のため、送信先の利用規約や記載事項を確認したうえで実施してください。

5-5. 既存顧客からの紹介

すでに自社製品の価値を体験した顧客からの紹介は、初回接触の時点で一定の信頼が担保されています。制度として運用するには、紹介を依頼するタイミング（導入から一定期間が経過し、成果が出た時点など）を決め、営業担当者の個人的な関係に依存させないことが要点です。
広告とオフラインは、投じた費用に比例して接点が増える一方、止めると獲得も止まります。製品を提供する側であれば、掲載枠のように資産として残る接点を並行して持っておくと、費用の増減に左右されにくくなります。

6. リード獲得施策の設計とKPIの置き方

手法を選ぶ前に決めるべきは、必要なリード件数と、どの指標で進捗を見るかです。ここが曖昧なまま手法から入ると、施策の良し悪しを判断できません。

6-1. 必要リード数を売上目標から逆算する

逆算は次の順序で進めます。

1. 売上目標を置く
2. 必要受注件数を出す（売上目標 ÷ 平均受注単価）
3. 必要商談数を出す（必要受注件数 ÷ 商談からの受注率）
4. 必要リード数を出す（必要商談数 ÷ リードからの商談化率）

各段階の率は自社の実績値を使います。実績がない場合は、まず3か月分のデータを取る期間として扱い、推測値で計画を確定させないでください。

6-2. KPIは件数だけで置かない

リード獲得件数だけをKPIにすると、商談化しないリードを大量に集めても達成扱いになります。獲得件数・獲得単価・商談化率の3つを同時に見ることで、はじめて施策の良し悪しが判断できます。

6-3. 手法ごとに評価期間を変える

広告は投下から数日で結果が見えますが、検索流入の記事や比較メディアへの掲載は、評価に数か月単位の期間が必要です。

すべての施策を同じ月次で評価すると、立ち上がりの遅い施策を成果が出る前に止めることになります。施策を始める時点で、評価する時期と判断基準を決めておいてください。

6-4. 獲得後のフォロー体制を先に決める

獲得したリードに誰がいつ連絡するかが決まっていない状態では、獲得数を増やしても商談は増えません。獲得の増加を計画するときは、フォローする人員の処理能力を同時に確認します。処理能力を超える分は、ナーチャリングの自動化で受け止める設計に切り替えます。実際の運用例はマーケティングオートメーションの事例をまとめた記事が参考になります。
獲得件数・獲得単価・商談化率で評価するなら、比較メディア経由の問い合わせは、単価と商談化率の両方を測りやすい経路です。デジタル化の窓口の掲載条件と、問い合わせが届くまでの流れは以下でご案内しています。

7. リード獲得ツールの種類と料金を比較する

ツールは「獲得を増やすもの」ではなく「獲得したリードを取りこぼさないもの」と捉えると選定を誤りません。役割の違いと、公式に公開されている料金を整理します。

7-1. ツールの役割の違い

3種類の守備範囲は重なる部分があり、製品によってはMAとSFAの機能を1つで持つものもあります。それぞれの違いはMA・SFA・CRMの違いを解説した記事で詳しく扱っています。製品単位の比較はMAツールの比較ページ、SFAの比較ページ、CRMの比較ページをご覧ください。

7-2. 主要MAツールの公開料金

各社が公式サイトで公開している料金は次のとおりです。掲載は各社公式ページの記載に基づきます。

出典：料金プラン（SATORI 公式サイト）／Kairos3 Marketingの料金（カイロスマーケティング株式会社）／料金プラン（List Finder 公式サイト）／Marketing Hubの料金（HubSpot 公式サイト）

7-3. 選定時に確認する項目

料金だけで比較すると、導入後に「使いこなせない」状態になりがちです。次の観点を先に確認してください。

リードが数百件に満たない段階でMAを導入しても、自動化する対象がないため効果が出にくくなります。まず獲得手法を回してリードを蓄積し、手作業での管理が限界に来た時点で導入を検討するほうが、投資対効果は安定します。
自社で業務システムやSaaSを提供している場合は、以下からデジタル化の窓口への掲載についてご相談いただけます。

製品を提供している企業のご担当者は、こちらから「デジタル化の窓口」への掲載についてご相談いただけます。

8.【まとめ】自社の空白領域から着手する

リード獲得は、手法の多さゆえに「何から手をつけるか」で止まりやすい領域です。この記事で整理した順序を再掲します。

第2章で確認したとおり、インターネット広告費は総広告費の過半数に達し、BtoBの取引自体もオンライン化が進んでいます。買い手が自力で比較検討を進める前提に立つと、検討段階の買い手が集まる場所に自社の製品情報を置いておくことが、広告費に依存しないリード獲得の土台になります。

デジタル化の窓口は、業務システムやSaaSを比較検討する担当者が訪れるメディアです。自社製品の掲載を検討される場合は、以下からご相談ください。掲載条件と問い合わせの流れをご案内します。