インテントデータとは？種類や活用方法まで分かりやすく解説

インテントデータは、顧客の興味や購買意図を把握し、効果的なマーケティングや営業戦略を実現するための重要なデータです。正しく活用することで、新規顧客の獲得、エンゲージメントの向上、競合優位性の確立といったメリットが得られます。しかし、活用にはデータの正確性やプライバシー保護、適切なツール選定などの注意点も伴います。

例えば、特定の製品に関する資料を頻繁にダウンロードしている企業があれば、その企業をターゲットにしたカスタマイズ提案が効果的です。また、広告のターゲティングを強化することで、無駄な広告費を削減し、効率的なリード獲得を実現できます。

インテントデータを活用するには、以下のポイントが重要です。

• データの鮮度と正確性を維持し、的確なターゲティングを行う
• 法令順守とプライバシー保護を徹底し、信頼性を確保する
• 自社に適したツールを選定し、効率的なデータ活用を実現する

本記事では、インテントデータの定義から具体的な活用方法、メリットや注意点までを詳しく解説します。インテントデータを最大限に活用して、企業の競争力を高めるためのヒントを得てもらえればと思います。それでは、詳細を見ていきましょう。

1. インテントデータとは？基本的な定義と役割

インテントデータは、顧客の購買意欲や興味を示す重要な情報であり、マーケティングや営業戦略に欠かせない要素です。これを活用することで、企業は見込み顧客を的確に把握し、効率的かつ効果的なアプローチが可能になります。本記事では、インテントデータの基本的な定義と役割、更に行動データとの違いについて解説します。

1.1. インテントデータの定義と役割

インテントデータとは、顧客や企業が特定の製品やサービスに興味を持っている兆候を示すデータを指します。これには、ウェブサイトの閲覧履歴、検索クエリ、資料ダウンロード履歴などが含まれます。Gartnerは「トピック×文脈の行動情報を組み合わせ、次に起こる可能性を示すデータ」と定義しています。*¹ このデータを活用することで、企業は以下のことが可能です。

• 見込み顧客のニーズや関心を深く理解できる
• 購買意欲が高いターゲットに優先的にアプローチできる
• マーケティング施策や営業活動の精度を向上させられる

インテントデータの役割は、単に情報を集めることではなく、それを分析して有効なインサイトを得ることにあります。例えば、ある顧客が特定の製品について詳細な情報を頻繁に検索している場合、購買意欲が高いと判断できます。このデータを活用すれば、タイムリーかつ適切なアプローチが可能です。

インテントデータをうまく活用している企業は、競合他社に対する優位性を持ちます。マーケティングの成功は、いかにターゲットの行動や意図を深く理解できるかにかかっていると言えるでしょう。

*¹ 出典：Emerging Technology Analysis: Leveraging Intent Data for Marketing and Demand Generation

1.2. 行動データとの違い

インテントデータと行動データは似ているようで異なります。行動データは、顧客やユーザーが実際に行った行動を記録したもので、例えば、ウェブサイトへの訪問や購入履歴などが含まれます。一方で、インテントデータは行動データを含む場合もありますが、特に「購買や興味の意図」を示すデータが重要です。

両者の違いを比較すると以下の通りです。

インテントデータは、行動データから派生するケースも多いですが、より戦略的に顧客の意向を分析するための手がかりとなります。例えば、あるBtoB企業が競合製品に関する情報を頻繁に検索している場合、その企業は新しいソリューション導入を検討している可能性があります。これをもとにして営業チームが適切なタイミングで提案を行えば、商談成功率が向上するでしょう。

インテントデータと行動データを組み合わせて活用することで、マーケティングや営業活動の精度が更に高まります。適切なツールや分析方法を導入し、それぞれのデータの特性を活かすことが重要です。

2. インテントデータの種類3つ

インテントデータには、収集元や用途に応じていくつかの種類があります。企業がインテントデータを有効活用するには、それぞれの特徴を理解することが重要です。本セクションでは、以下3つの主要なインテントデータについて詳しく解説します。

• ファーストパーティ
• セカンドパーティ
• サードパーティ

これらを把握することで、自社のマーケティングや営業戦略に最適なデータ活用が可能になります。

2.1. ファーストパーティインテントデータ

ファーストパーティインテントデータとは、企業が自社のチャネルを通じて直接収集したデータを指します。主な収集方法には、ウェブサイトの訪問履歴やフォーム入力、メールキャンペーンへの反応などがあります。このデータは、自社の顧客や見込み客に関する情報を詳細に把握するための貴重な資源です。

例えば、以下のようなデータが含まれます。

• ウェブサイトでの閲覧履歴（訪問したページや滞在時間）
• 資料やホワイトペーパーのダウンロード履歴
• 自社製品やサービスについての問い合わせ内容

ファーストパーティデータは正確性が高く、顧客との直接的な接点から得られるため、データの鮮度が保たれやすいという特徴があります。また、自社で管理可能なため、プライバシー保護の面でも他のデータより優れています。一方で、自社のチャネル外の行動を把握できないという限界もあるため、他のインテントデータと組み合わせて活用するのが一般的です。

2.2. セカンドパーティインテントデータ

セカンドパーティインテントデータは、他社から提供される自社以外のチャネルでの行動データを指します。これは、パートナー企業や関連団体が収集したデータを共有して得られるもので、ファーストパーティデータの延長線上にあると言えます。

セカンドパーティデータの活用例を挙げると次の通りです。

• 業界イベントの参加者リストや興味を持ったセッションのデータ
• 提携メディアでの特定記事の閲覧履歴
• パートナー企業が保有するターゲットリストの共有

このデータの利点は、顧客が自社以外のチャネルでどのような興味や意図を示しているのかを把握できる点です。また、信頼できるパートナーから提供されることが前提のため、データの質が高い場合が多いです。ただし、共有にあたってプライバシーや契約条件を慎重に管理する必要があります。

2.3. サードパーティインテントデータ

サードパーティインテントデータとは、外部のデータプロバイダーが収集した広範な情報を指します。このデータは、複数のウェブサイトやオンラインプラットフォームから収集され、多くの場合、サブスクリプションモデルで提供されます。

具体的な活用例を挙げると次の通りです。

• 特定のキーワード検索や業界動向を示すデータ
• 競合製品に対するユーザーの関心度を示す情報
• サードパーティデータベースを活用した市場規模の把握

サードパーティデータの最大の利点は、広範なデータセットを持つことで、新規顧客の発見や市場トレンドの分析に役立つ点です。一方で、データの鮮度や正確性に注意が必要であり、利用する際にはデータプロバイダーの信頼性を確認することが重要です。

このように、各インテントデータは特徴や利点が異なります。自社の目的やリソースに応じて適切なデータを選択し、組み合わせることで、より効果的なマーケティングや営業活動が実現できます。

3. インテントデータの活用方法

インテントデータを活用することで、顧客の購買意欲を理解し、マーケティングや営業の戦略を精度高く実行することが可能です。特に、ターゲットの行動や意図を可視化することで、効率的なリード管理や効果的なアプローチが実現します。本セクションでは、「マーケティング」「営業活動」「ABM（アカウントベースドマーケティング）」「ITツールとの連携」の4つの観点から、その活用方法を詳しく解説します。

3.1. マーケティングでの活用

マーケティングにおけるインテントデータの活用は、ターゲット層を正確に絞り込み、適切な施策を展開するための基盤となります。具体的には、次のような活用方法があります。

• ターゲットセグメントを特定し、精度の高い広告を配信する
• 顧客の興味や行動に基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供する
• 顧客の購買意欲を分析してリードスコアリングを行い、優先順位を明確化する

例えば、ある製品に関連する検索履歴や資料ダウンロードの履歴を持つ見込み顧客を特定し、その顧客に向けてカスタマイズされたメールや広告を配信することで、関心を高められます。また、マーケティングオートメーションツールと連携することで、インテントデータをリアルタイムで分析し、最適な施策を自動的に実行する仕組みを構築できます。これにより、リードジェネレーションから育成までを効率的に進めることが可能です。インテントデータを活用することで、企業のマーケティング活動全体が大きく強化されます。

3.2. 営業活動での活用

営業活動においても、インテントデータはターゲットの購買意図を明確にするための有効なツールです。これにより、営業担当者は限られたリソースを効率的に配分し、商談成功率を向上させられます。主な活用方法は次の通りです。

• 購買意欲の高いリードを優先的にフォローし、時間を有効に活用する
• 顧客が興味の持つタイミングを特定し、適切なアプローチを行う
• 顧客の関心データをもとに、個別のニーズに合った提案を実施する

例えば、競合製品についての情報を頻繁に検索している企業をインテントデータで特定し、その企業に対して自社製品の差別化ポイントを強調した提案を行うケースがあります。このようなデータに基づくアプローチにより、商談成立までのプロセスを短縮し、成果を上げることが可能です。

更に、営業支援ツール（SFA）と連携することで、顧客との接点や活動履歴を一元管理し、営業プロセス全体を効率化できます。インテントデータを活用した営業活動は、リードの質を高めると同時に、営業チームの生産性向上にも寄与します。

3.3. ABM（アカウントベースドマーケティング）における活用

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、特定の企業やアカウントをターゲットとしたマーケティング手法です。この手法にインテントデータを活用することで、ターゲットのニーズをより深く理解し、効率的な施策を展開することが可能です。インテントデータは、ターゲットアカウントの購買意欲や興味を可視化し、タイミングを逃さないアプローチを可能にします。

ABMでのインテントデータの活用例は以下の通りです。

• ターゲットアカウントを選定し、重点的なマーケティング施策を実施する
• ターゲットごとの関心や課題に合わせたパーソナライズ施策を提供する
• 商談成功率を上げるため、購買意欲の高いアカウントに優先的にアプローチする

例えば、特定業界の企業が競合製品を検討している場合、その企業のニーズに応じた提案資料や成功事例を用意してアプローチすれば、競合との差別化を図れます。このように、ターゲットにカスタマイズされたコンテンツを提供することで、商談の確度を高めることが可能です。

ABMにインテントデータを活用することで、従来の一斉配信型のマーケティング手法よりも効率的かつ効果的な成果が得られます。ターゲットアカウントに集中した戦略を展開する上で、インテントデータは欠かせない要素です。

ABMのおすすめツールを解説した記事はこちら

3.4. ITツールとの連携

インテントデータを効果的に活用するには、CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）ツールとの連携が不可欠です。これにより、データの収集・分析・活用までを一貫して効率化でき、マーケティングや営業活動の精度を大幅に向上させられます。

ITツールとの連携で重要なポイントは以下の通りです。

• CRMで顧客情報やインテントデータを統合管理し、リアルタイムで把握する
• MAツールでインテントデータを分析し、購買意欲をスコアリングする
• 自動化されたメール配信やナーチャリング施策を通じて、効率的にリードを育成する

例えば、CRMを使用してインテントデータを統合管理することで、営業担当者は顧客の最新情報をリアルタイムで確認できます。また、MAツールと連携し、顧客の興味や行動に基づいたスコアリングを自動化すれば、購買意欲の高い顧客に優先的にアプローチすることが可能です。このように、ITツールとの連携を強化することで、インテントデータの持つ価値を最大限に引き出せます。

インテントデータとITツールを連携させることは、データ活用の効率化だけでなく、顧客との関係性を深めるための鍵となります。企業全体の競争力を高めるためにも、こうした連携を積極的に進めるべきです。

4. おすすめのインテントデータ提供ツール

この他にも「Bombora」「Aberdeen」「Select DMP」「Zoominfo」などのベンダーがインテントデータを提供しています。

5. インテントデータを活用するメリット

インテントデータを活用することで、マーケティングや営業活動の効率が大幅に向上し、競合優位性を確立するための基盤を構築できます。本セクションでは、インテントデータがもたらす主なメリットを「新規顧客獲得の効率化」「顧客エンゲージメントの向上」「競合優位性の確立」の3つの観点から解説します。

5.1. 新規顧客獲得の効率化

インテントデータを活用することで、新規顧客獲得のプロセスを効率化できます。購買意欲の高い見込み顧客を的確に特定し、効果的なアプローチを実現するための指針となります。

新規顧客獲得を効率化する具体的なポイントは以下の通りです。

• 購買意欲の高いリードをスコアリングして優先順位を明確化する
• 関心を示しているターゲット層に絞り込んだ広告を配信する
• 自動化されたマーケティング施策で、リードジェネレーションを効率化する

例えば、特定のサービスを調査している企業がインテントデータによって特定された場合、その企業にパーソナライズされたメールや広告を送ることで、効果的にリードを獲得できます。このようなデータドリブンなアプローチにより、従来よりも短期間で新規顧客の獲得が可能となります。

5.2. 顧客エンゲージメントの向上

インテントデータは、顧客の関心や購買意欲を可視化するため、顧客との接点を最適化し、エンゲージメントを向上させるのに役立ちます。個々のニーズに基づいたアプローチが可能になり、顧客満足度を高められます。

顧客エンゲージメントを向上させるための具体例は次の通りです。

• パーソナライズされたコンテンツを提供し、顧客体験を強化する
• 関心の高い製品やサービスに関する情報をタイムリーに配信する
• 顧客の購買行動に基づいて、適切なナーチャリング施策を展開する

例えば、資料ダウンロードやウェブサイトの特定ページへのアクセス頻度が高い顧客に対して、関連情報をもとにしたフォローアップを行えば、エンゲージメントを更に深められます。顧客との密接な関係を構築することで、長期的な信頼関係を築くことが可能です。

5.3. 競合優位性の確立

インテントデータを活用することで、競合に対する優位性を確立できます。特に、競合製品やサービスを検討しているターゲット層に適切なタイミングでアプローチすることで、自社の競争力を強化することが可能です。

競合優位性を確立するための具体例は以下の通りです。

• 競合製品に関心を示しているリードを特定し、差別化ポイントを強調する
• 市場動向や競合の動きをインテントデータで分析し、迅速に対応する
• 競合がアプローチできていない潜在顧客に集中することで、新規リードを開拓する

例えば、ある顧客が競合製品に関するウェブサイトを頻繁に閲覧している場合、その顧客に対して自社製品の強みや特典を含む提案を行うことで、競合との商談に割り込むチャンスが生まれます。また、競合市場のトレンドを分析することで、今後需要が高まる分野に早期に参入することも可能です。

インテントデータを活用することで、競合との差別化を図りつつ、顧客のニーズをより深く理解できます。結果として、自社のブランド価値を高め、市場での競争力を維持するだけでなく、更に向上させる道筋をつけられます。

6. インテントデータを活用する際の注意点

インテントデータを効果的に活用するには、いくつかの注意点を押さえておく必要があります。特に、データの正確性やプライバシー保護、適切なツールの選定は、運用の成功に直結します。本セクションでは、「データの正確性と鮮度の維持」「プライバシー保護と法令順守」「自社に合ったツールを選定する」という3つの視点から詳しく見ていきましょう。

6.1. データの正確性と鮮度の維持

インテントデータを活用する上で、その正確性と鮮度を維持することは非常に重要です。正確なデータでなければ、顧客の意図を誤解し、無駄なアプローチや施策を行ってしまう可能性があります。

データの正確性と鮮度を保つための具体例は以下の通りです。

• 定期的なデータの更新とメンテナンスを実施する
• 信頼できるデータプロバイダーを選択し、質の高いデータを収集する
• 自社でのデータ分析プロセスを整備し、精度を高める

例えば、特定のウェブサイト閲覧データが古い場合、顧客が既に競合製品を購入済みの可能性があります。このような状況を防ぐには、リアルタイムデータの取得や定期的な分析が欠かせません。データの鮮度を保つことで、タイムリーな施策を実現し、効果的なマーケティングや営業活動を行えます。

6.2. プライバシー保護と法令順守

インテントデータの収集や活用には、プライバシー保護や法令順守の観点が不可欠です。特に、GDPR（EU一般データ保護規則）やCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）などの規制に対応することが重要です。

プライバシー保護と法令順守のための具体策として、次の点が挙げられます。

• データ収集時にユーザーから適切な同意を得る
• 個人情報を匿名化し、不必要な情報を保有しない
• 自社のデータ運用方針を見直し、法規制に適合させる

例えば、顧客がウェブサイトで同意なくクッキーを利用されている場合、規制違反となる可能性があります。適切なポリシーを設け、透明性のある運用を行うことで、顧客からの信頼を損なうリスクを回避できるわけです。法令を順守した運用は、企業の信頼性向上にも繋がります。

6.3. 自社に合ったツールを選定する

インテントデータを効果的に活用するには、自社のビジネス規模や目的に合ったツールを選定することが重要です。適切なツールを導入することで、データ収集から分析、施策実行までのプロセスを効率化し、運用精度を向上させられます。

自社に適したツールを選ぶ際のポイントは以下の通りです。

• ビジネス目標に合致した機能を持つツールを選ぶ
• 他のITツール（CRMやMA）との連携が容易か確認する
• 操作性が高く、現場での利用が定着しやすいツールを選ぶ

例えば、インテントデータを分析するツールを導入する際、自社のCRMやマーケティングオートメーション（MA）とのデータ連携がスムーズに行えるかを確認することが重要です。また、営業チームが活用する場合には、複雑な操作を必要としない直感的なUIを備えたツールが適しています。

更に、予算に応じた適切な選択も必要です。多機能なツールを導入しても、利用しない機能が多ければコスト効率が悪化します。必要な機能を明確にし、導入前にトライアル版で実際の使用感を確認することが推奨されます。

適切なツールを選定することで、インテントデータ活用の効果を最大化し、マーケティングや営業活動の成果を向上させることが可能です。

CRMのおすすめツールを解説した記事はこちら

MAツールのおすすめ製品を解説した記事はこちら

7. インテントデータ活用でマーケティング・営業活動の質向上へ

インテントデータは、顧客の興味や購買意図を把握し、マーケティングや営業活動を効率化するための非常に有用なツールです。正確に活用することで、新規顧客の獲得や顧客エンゲージメントの向上、競合優位性の確立を実現できます。これを成功させるには、データの正確性と鮮度を維持しつつ、プライバシー保護や法令順守を徹底することが重要です。また、自社に合ったITツールを選定し、他のシステムとの連携を図ることで、更に効果を高められます。

インテントデータを活用する際の重要なポイントは以下の通りです。

• データの鮮度を維持し、購買意欲の高いリードを正確に特定する
• 法令順守とプライバシー保護を徹底し、顧客からの信頼を得る
• 自社のビジネス目標に合ったツールを選び、効果的に運用する

例えば、BtoB向けのITサービスを提供する企業が、インテントデータを活用して特定の製品に関心を示す企業を特定します。個別の課題解決に焦点を当てた提案を行う場合、競合との差別化に成功しやすくなります。このように、インテントデータをもとにしたパーソナライズされたアプローチが、商談成功率の向上に繋がります。

インテントデータを戦略的に活用することは、企業にとってマーケティングや営業活動の質を向上させ、ビジネス成長を加速させる鍵となります。正確なデータと適切な運用を心掛けることで、競争力の向上と持続的な成果の実現が可能です。