ABMとは？基礎理解や導入メリット、導入手順も徹底解説！
最終更新日：2023/10/08
目次
ABMとは、顧客中心のマーケティング手法の一つです。個別のターゲットアカウントに焦点を当て、関係を築きながらビジネス成果を最大化するための戦略です。ABMを活用することで、顧客エンゲージメントや売上の増加、長期的な顧客関係の構築が可能です。さらに、ABMの将来展望に対応しながら、継続的な改善と学習を行うことが重要です。この記事では、ABMの理解と実践に役立つ情報を提供しています。ABMの効果的な活用により、ビジネス成果を最大化しましょう。
ABMの基礎理解
ABMとは？
ABM（Account-Based Marketing）は、個々のターゲットアカウントを重視し、それぞれのアカウントに対してカスタマイズされたマーケティング戦略を展開する手法です。従来の広告や一般的なマーケティング手法とは異なり、特定のアカウントに対してパーソナライズされたアプローチを取ります。
ABMは、顧客の重要性や購買意思決定プロセスを理解し、ターゲットアカウントとの関係構築を重視することで、より効果的な結果を生み出すマーケティング手法です。ABMでは、個々のアカウントに合わせたコンテンツやメッセージを作成し、直接的な関与を通じて顧客関係を築きます。
ABMの歴史と起源
ABMの起源はB2B（Business-to-Business）マーケティングにあります。従来のマーケティング手法では、大量のリードを生成することに重点が置かれていましたが、ABMでは質の高いリードの獲得に注力します。ABMは、顧客志向のアプローチやデジタルテクノロジーの進化とともに、近年急速に普及しています。
デマンドジェネレーションやリードベースマーケティングとの違い
ABMとデマンドジェネレーションの違い
デマンドジェネレーションとは、①見込み顧客を獲得し、②見込み顧客の育成を行い、③その中から購入可能性の高い見込み顧客を絞り込む、といった3つのプロセスを得て、受注確度の高いホットリードを抽出する一連の取り組みです。
あらかじめ選定したターゲットセグメント（市場、業種、企業規模、地域、役職など）に対して広くアプローチをし、見込み顧客を獲得・育成し徐々に絞り込んでいきます。また、リード（見込み客）の創出を担うのはマーケティング部門、そして創出されたホットリードを営業部門が担当するといったように、部門別に担当する仕事が分かれています。
一方でABMは、はじめから優良顧客となるポテンシャルを持つターゲット企業に絞り、その企業に対してアプローチをします。また、マーケティング部門と営業部門が一丸となり、売上の最大化を目指して様々な手段でターゲット企業にアプローチをかけていきます。自社に利益をもたらす企業だけにフォーカスできるため、デマンドジェネレーションより効率的に売上につなぐことができます。
以上のような違いがありますが、ABMとデマンドジェネレーションは対立する手法ではなく、デマンドジェネレーションで用いられる顧客データの把握・管理、顧客の育成といったプロセスは、ABMを実践する際にも求められるものです。
ABMとリードベースマーケティングの違い
リードベースマーケティングとは、①認知してもらい、②関心を持たせ、③検討を促し、④受注へつなげるというプロセスのマーケティング手法です。大きな特徴としては、認知してもらうことからスタートし、対象が不特定多数の「リード（個人）」となることです。
一方でABMは、①ターゲットを特定し、②接点の拡大を図り、③企業と見込み顧客の関係性を深め、④支持を獲得し、⑤最終的な受注へとつなげます。大きな特徴としては、はじめからアプローチするターゲットを絞っていること、そして対象が「アカウント（企業）」であることです。
リードベースマーケティングは、多くのリードにアプローチするため、予算やリソースが分散しやすいというデメリットがありますが、自社が想定していなかったターゲットからも受注を得る可能性があるというメリットも存在します。
ABMの重要な要素
ターゲットアカウントの選定
ABMの成功には、適切なターゲットアカウントの選定が重要です。重要なポイントは、ビジネスの目標との関連性、収益のポテンシャル、購買意思決定プロセスなどです。データ分析や顧客インサイトの活用により、最適なターゲットアカウントを特定しましょう。
データの収集と分析
ABMでは、ターゲットアカウントに関する豊富なデータを収集し、それを分析することが重要です。データは、企業の情報、業界動向、個々の顧客の嗜好など、さまざまな側面から収集できます。データ分析により、効果的なアプローチやパーソナライズされたコンテンツの作成に役立てましょう。
パーソナライズされたコンテンツの作成
ABMでは、個々のターゲットアカウントに対してパーソナライズされたコンテンツを提供することが重要です。顧客のニーズや関心に合わせて、カスタマイズされたメッセージや情報を作成しましょう。具体的な手法としては、個別のウェブページ、カスタマイズされた電子メール、パーソナライズされたコンテンツ配信などがあります。
マルチチャネル戦略の展開
さらに、マルチチャネル戦略では、セールスチームとの協力も重要です。セールスチームと連携し、個々のアカウントに対して適切なタイミングでコンタクトを取ることで、関係構築を強化しましょう。オンラインチャット、電話、直接会議など、適切なコミュニケーション手段を選択し、ターゲットアカウントとの関係を深めていきます。
ABM導入のメリット
続いて、実際にABMを導入した際のメリットについて紹介していきます。
1.ROI（費用対効果）の向上
ABMはアプローチする対象を初期段階で絞り込めるため、売上につながる顧客に注力することができ、予算やリソースを集中させやすいということが最大のメリットです。それぞれのアカウントに適切なキャンペーンを実施できるため、リソースの無駄が減り、マーケティングの効率もぐっと上げることができます。
2.マーケティング部門と営業部門のスムーズな連携が実現する
ABMは、マーケティング部門と営業部門が連携する上で、最も効果的な方法のひとつです。アカウントが持つニーズや置かれている状況が明確になることから、マーケティング・営業をはじめとして組織全体で提供すべき価値が統一化されます。そのため、目標も部門を超え統一され、部門間のスムーズな連携が実現しやすくなります。
ABMのためのツールとテクノロジー
ABMプラットフォームの概要と選び方
ABMを効果的に実施するためには、ABMプラットフォームの活用が重要です。ABMプラットフォームは、データ管理、ターゲットアカウントの追跡、パーソナライズされたコンテンツの配信などをサポートします。プラットフォーム選びのポイントは、機能の豊富さ、使いやすさ、統合性などです。
パーソナライゼーションツールの活用
ABMでは、パーソナライゼーションが重要な要素です。パーソナライゼーションツールを活用することで、ターゲットアカウントに合わせたコンテンツやメッセージの作成が容易になります。動的コンテンツの配信や個別のウェブページの作成など、パーソナライゼーションツールを駆使してターゲットアカウントへのエンゲージメントを高めましょう。
MA（マーケティングオートメーション）
MAとは、獲得した見込み顧客の情報を一元管理し、マーケティング業務の各プロセスを自動化・最適化する仕組みです。デマンドジェネレーションにおいて、主にリードの獲得から育成までの過程を自動化し、効率を上げます。例えば、見込み顧客のWeb行動履歴を把握して、自動で営業部門に報告することで、営業部門は購買意欲の高まった見込み顧客にアプローチでき、効率的な営業活動を行うことができます。
CRM（顧客関係管理）
CRMとは、顧客情報を集約・整理し、可視化して分析することで、顧客一人ひとりに最適なタイミングで最適なサービスを提供し、顧客との良好な関係を構築していくための営業支援ツールです。ABMを行う際、つながりを強化すべき部署や役職者を確認したり、営業担当者が接触できていない担当者にも、マーケティング部門からのメッセージを送ったりすることが可能です。
SFA（営業活動支援ツール）
SFAとは、営業担当者が商談を開始してから受注するまでの営業プロセスを管理し、データとして蓄積・分析できるツールです。過去の営業活動で接触した人の情報や成功事例/失敗事例をすぐに引き出すことが可能であるため、ABMにおいてアプローチすべき対象者やアプローチのタイミング・方法などを参考にすることができます。
企業データベース
企業データベースは、業務内容、規模、業績、財務情報、倒産リスクなど企業に関する莫大な情報を掲載しています。自社にとって最適なアカウントを抽出してアプローチするABMのすべてのプロセスにおいて非常に重要であり、ターゲットとして設定するべき企業であるか否かを判断するのに役立ちます。
導入しやすい/使いやすいABMツールの紹介
製品のおすすめポイント
- トピックページによってビジネスに役立つ最新情報を把握できる
- Statista独自のマーケティング予測で主要業界の未来を展望できる
- 重要な指標を備えたデータベースにより手軽な競合調査が可能に
ABMツール
| トライアル | 有り |
|---|---|
| サポート | メール |
製品のおすすめポイント
- 日本初の高精度なセールスシグナルによる顧客動向の分析が可能
- リアルタイムのインテントデータを利用できる
- 部署・人物情報からキーマンへのアプローチが可能
ABMツール
| トライアル | 有り |
|---|---|
| サポート | 電話 |
製品のおすすめポイント
- 大手・中堅企業約4,000社におけるキーマン情報の取得・リスト作成
- 手紙の作成・送付およびコール代行支援により大手・中堅企業開拓を支援
- 週1回の定例ミーティングにおける進捗確認や擦り合わせなど、サポートの手厚さが魅力
製品のおすすめポイント
- 信頼性の高いデータが魅力、レポートは自由にDL可能
- 競合社や顧客候補、M＆A先も比較検討できる
- 調査・分析や導入に対する手厚いサポートが受けられる
製品のおすすめポイント
- 高精度なデータ統合を実現する日本最大の法人データ
- 使用中の各種ツールと連携することで、よりデータの精度がアップ
- 名刺だけでは見えない情報も可視化できる、高度な名刺管理機能
製品のおすすめポイント
- 日本全域をカバーする150万社の企業データを保持
- 分析により潜在顧客を発見し、営業戦略を進化させる
- 簡単に名寄せができるので、作業の省力化が可能
ABMの成功事例とベストプラクティス
ターゲットアカウントとの密な関係構築
成功したABMの事例では、ターゲットアカウントとの密な関係構築が重要な要素となっています。定期的なコミュニケーションやカスタマイズされたアプローチを通じて、顧客のニーズを把握し、関係を深めましょう。セールスとマーケティングの連携が欠かせません。
パーソナライズされたコンテンツの提供
成功したABMの戦略では、ターゲットアカウントに対してパーソナライズされたコンテンツを提供しています。顧客の関心や課題に合わせた情報やソリューションを提供し、ターゲットアカウントの関心を引き付けましょう。個別のウェブページやメールニュースレターなど、多様な形式のコンテンツを活用しましょう。
データ駆動型の最適化
ABMの成功には、データ駆動型の最適化が欠かせません。収集したデータを活用し、キャンペーンの成果を測定し、洞察を得ましょう。顧客の行動パターンや反応を分析し、戦略やタクティクスを最適化していきます。定期的なデータの評価と改善がABMの効果を高める鍵となります。
ROIの追跡と評価
ABMの成功を評価する際には、ROIの追跡と評価が重要です。費用対効果を測定し、投資が見込まれるリターンを確認しましょう。ターゲットアカウントごとに成果を評価し、投資を最適化するためのデータに基づいた意思決定を行います。
継続的な改善と学習
ABMは常に進化している領域であり、成功のためには継続的な改善と学習が重要です。マーケットのトレンドや顧客のニーズを把握し、戦略を調整していくことが求められます。定期的な反省会や競合他社の事例の研究を通じて、自社のABM戦略を洗練させましょう。
ABM導入の際の注意点4つ
前章ではABM導入のメリットについてご紹介しましたが、ABMには向き不向きがあり、すべての企業が導入するべきもの、というわけではありません。そのため、デメリットも踏まえ、4つの点に注意して、導入するべきか否かしっかりと検討する必要があります。本章では導入の際の注意点についてご紹介していきます。
1.ABMという手法が自社にマッチするか
そもそもABMが自社に向いているか、導入効果が期待できるかという点をしっかり検討する必要があります。下記のリストを参考に、本当に自社にABMは必要であるかチェックしてみましょう。
＜ABMが向いている企業の特徴＞
- 高単価商材を扱っている
- 自社に顧客データが蓄積されている
- 意思決定者やキーパーソンが複数の部署にわたっている
- アップセルやクロスセルが期待できる
<ABMが不向きな企業の特徴>
- 営業部門とマーケティング部門がそれぞれ独立し、別々の業務を行う
- 新規顧客or商談期間が短い顧客にアプローチする
- ターゲットが多い商材を扱っている
2.ターゲットとなる企業は大手、もしくは大規模中小企業でなければいけない
ABMは、売上が最大化するアカウントを絞り込み、戦略的に、組織的にアプローチをしていくマーケティング手法です。一つのアカウントから多くの売り上げを獲得することが目的であるため、ターゲットは大手企業、あるいは大規模中小企業レベルであることが前提です。反対に、顧客に中小企業が多い場合は、リードの数を増やすマーケティングの方が適している可能性があります。
3.運用が軌道に乗るためにはある程度の時間を必要とする
後程ご紹介しますが、ABM導入の際は様々なステップを踏んでいく必要があり、部門間や事業所間を超えた連携なども必要となるため、必然的に、運用が軌道に乗るためには時間がかかります。ABMの実践はすぐできることではなく、組織全体で取り組まなければなりません。各部門の足並みを揃えつつ、初動段階でのきちんとした意識の共有・フィードバックを行った上での運用が求められるでしょう。
ABMの8つの導入手順
ここまで、ABMの基本的な知識や、ABMのメリット、導入の注意点などについてみてきましたが、実際導入するとなると、どれくらいのステップを踏む必要があるのでしょうか？ABMを導入するためには正しいステップを踏み、取り組んでいく必要があります。本章では、実際にABMを導入したいと検討している方へ、運用していく手順を紹介していきます。
1.ABM導入の是非を検討
先ほどご紹介したように、すべての企業においてABMの導入が必要というわけではありません。ABMの導入が向いている企業の特徴として、「高単価商材を扱っている」「自社に顧客データが蓄積されている」「意思決定者やキーパーソンが複数の部署にわたっている」「アップセルやクロスセルが期待できる」といった特定の条件があります。そのため、ABM導入を検討する際には事業目標を軸に、もう一度必要であるかをよく検討し、判断しましょう。
2.ABMを実践するプロジェクトチームの作成
ABMを導入するにあたり、先ほどご紹介したデマンドジェネレーション（見込み客の獲得・育成・絞り込み）を行えるチームを作ることが必要です。なぜなら、同じ商材・商品を売るにしても、アプローチする企業担当者の役職や部署などによって、訴求ポイントや共感できるメッセージが異なるからです。そのため、それぞれのアカウントに対して、顧客データを元に適切にアプローチできるよう、営業部・マーケティング部はもちろん、関連部署の関係者を含めたABMチームを作りましょう。
3.アカウントの分析と選定
ここから、本格的にABMの導入がスタートします。ABMではまず、「社内の顧客データの分析に基づき、自社にとって高い価値を持つ企業（アカウント）を選別」することが重要です。この「自社にとって高い価値を持つアカウント」とは「売上が最大化する可能性のある顧客」で、下記の点を評価し考慮する必要があります。
- 年間売上や企業規模が大きい
- アップセル・クロスセルが期待できる
- リピーターになる可能性が高い
- 成約の角度が高い
アカウントの選定では、これまで蓄積してきた自社の顧客データをしっかりと分析し、年間売上、業種、業態、社員規模などから自社にとって最も高い価値を定義づけランク分けし、どの企業にアプローチすべきなのかを検討していきましょう。
4.意思決定者やキーパーソンの洗い出し
つづいて、ターゲットとなるアカウントの意思決定者やキーパーソンを見つけます。ここで抑えるべき点は、「意思決定者は複数人いる」ということです。そもそも、ABMのターゲットとなる企業は、ある程度の規模感がある大手企業です。そのため、従業員規模も大きく、基本的に意思決定者が複数人存在します。そのため、それぞれの人物がどのような立場・役職であるかを調べておく必要があります。自社の営業部署に調査してもらうか、社外のベンダーからデータを購入して洗い出しましょう。また、意思決定者の洗い出しと並行しつつ、下記の情報も蓄積・分析しておくことで、相手の企業に対する理解につながり、円滑に商談を進めることができるようになるため、抑えておきましょう。
- Budget（予算）
- Authority（決裁権）
- Need（ニーズ）
- Timing（導入時期）
5.コンテンツとパーソナライズメッセージの策定
つづいて、アプローチする相手が抱える課題やニーズにどのような解決策を提供できるのかを考え、パーソナライズしたコンテンツとメッセージを作り出していきます。価値のあるコンテンツを提供するには、顧客を理解する必要があり、顧客の購買プロセスのステータス化など、社内に存在する顧客情報を一元管理し活用できるデータマネジメントツール（CRMやSFA、MAなど）が重要になります。
6.チャネルを決める
つづいて、意思決定者やキーパーソンに向けて最も高い効果を発揮するチャネルを選定しましょう。ターゲットと接触するチャネルには、web広告やメール、紙の広告などさまざまな種類がありますので、意思決定者やキーパーソンが日常的に使用している媒体などを加味した上で検討しましょう。
7.ターゲットごとにキャンペーン実施・効果測定
コンテンツとメッセージ、チャネルの準備が出来たら、意思決定者やキーパーソンに向けキャンペーンを実施します。キャンペーンを実施している際は、ターゲットのエンゲージメントが高まっているかをMAツールで測り分析しましょう。
＜ターゲットのエンゲージメントの評価基準＞
- 意思決定者やキーパーソンとなる人物と接触が増えているか
- 商談に至った回数が増えているか
- 既存顧客のLTVが高まっているか
- 対象アカウントの新規顧客を獲得できているか
8.改善・最適化する
ABMの成功を確かなものにするためには、定期的な改善が欠かせません。データを分析し、顧客のフィードバックを活用し、チームのスキル向上に努め、競合分析を行い、戦略を定期的に見直しましょう。継続的な改善は長期的な成功の鍵です。
ABMの将来展望と活用方法の拡大
AIとの統合
ABMの将来展望では、AI（人工知能）との統合が注目されています。AIの技術を活用することで、より精密なターゲットセグメンテーションや予測分析が可能となります。AIによる自動化やパーソナライゼーションの向上により、ABMの効果をさらに高めることが期待されています。
グローバル展開への拡大
ABMは初めはB2B市場において主に活用されてきましたが、将来展望ではB2C市場やグローバル展開への拡大も期待されています。企業がより広範な顧客層に対してパーソナライズされたアプローチを取ることで、市場競争力を強化し、成果を最大化することができます。
ABMの組織内導入と教育
ABMの成功には、組織内の共通理解と教育が欠かせません。ABMを実施するための組織体制やプロセスを整え、関係部門間の協力と連携を促進しましょう。また、ABMの基本原則やベストプラクティスについての教育プログラムを実施することで、従業員の理解と能力を向上させることが重要です。
データセキュリティとプライバシーへの対応
ABMの活用拡大に伴い、データセキュリティとプライバシー保護への対応が重要な課題となります。適切なデータ管理とセキュリティ対策を実施し、顧客データの保護を確保しましょう。また、法的な規制や倫理的な側面にも配慮しながら、ABM活動を展開していくことが求められます。
ABMの将来展望では、技術の進化や市場の変化に対応しながら、より洗練されたアプローチと効果的な活用方法を模索していくことが重要です。ABMを戦略の一部として組織に取り込み、持続的な成果を上げるために、常に進化と改善を続けていきましょう。学習の意識を持ちながら、ABMの将来展望に対応していくことが求められます。先進的なテクノロジーやデータの活用、組織内の協力体制の強化などが必要となります。
ABMについて理解し、効果を最大化しましょう
この記事では、ABMとは何か、その概要やツールについてわかりやすく解説しました。ABMは顧客中心のマーケティング戦略であり、個別のターゲットアカウントに焦点を当てて関係を築き、ビジネスの成果を最大化する手法です。
ABMを活用することで、効果的な顧客エンゲージメントや売上の増加、長期的な顧客関係の構築が可能です。AIとの統合やグローバル展開、組織内導入と教育、データセキュリティとプライバシーへの対応も注目される領域です。ABMはマーケティングの進化において重要な役割を果たしています。読者の検索ニーズを満たし、悩みを解決するための情報を提供することで、ABMに関心を持つ読者の支持を得ることができるでしょう。ABMの理解と実践を通じて、ビジネスの成果を最大化しましょう。ABMは顧客との関係構築において効果的な手法です。
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