マーケティングオートメーション（MA）とは、獲得した見込み顧客の情報を一元管理し、マーケティング業務の各プロセスを自動化する仕組みをいいます。インターネットが普及したことで、顧客は自ら製品・サービスに関する情報収集を行うことが可能になり、購買行動が劇的に変化しました。
この変化に対応するために、顧客の購買プロセスを把握し、最適なアプローチを可能にする手段としてマーケティングオートメーションが注目されています。
この記事では、マーケティングオートメーションについて、基礎知識、機能、選び方をわかりやすく解説し、おすすめのツールをご紹介していきます。
マーケティングオートメーション（MA）とは
マーケティングオートメーション（MA）とは、獲得した見込み顧客の情報を一元管理し、マーケティング業務の各プロセスを自動化・最適化する仕組みです。
例えば、自社のWebサイトで、資料請求、アンケート回答、メルマガ登録等をした見込み顧客に対して、顧客の都合（関心、ニーズ）に合わせて最適なアプローチができ、その結果、購買意欲を高めることができます。
また、見込み顧客のWeb行動履歴を把握して、自動で営業部門に報告することで、営業部門は購買意欲の高まった見込み顧客にアプローチでき、効率的な営業活動を行うことができます。
ここで、「リード」、「ホットリード」というマーケティング用語の解説をします。
- リード：自社の製品やサービスを認知しており、将来購入してもらえる可能性がある見込み顧客
- ホットリード：自社の製品やサービスに対する関心が高く、あと少しで購入してもらえそうな段階の見込み顧客
マーケティングオートメーションは、リードを獲得、管理、育成し、ホットリードを選別するまでの一連のマーケティング業務を自動化、効率化します。
さらに、受注確度の高いホットリードを営業部門に引き渡すことで、営業活動の生産性向上にも寄与します。
マーケティングオートメーションの導入が進む背景
マーケティングオートメーションの導入が進む背景には、インターネットの普及による企業を取り巻く環境の変化があります。以下、詳しく見ていきましょう。
- 顧客の購買活動の変化
- リード（見込み顧客）情報の増加
- One to Oneマーケティングの必要性
顧客の購買活動の変化
インターネットやSNSの普及により、企業・個人問わず、顧客の購買活動が大きく変化しました。
これまで顧客は欲しいものがあれば、ベンダーに連絡し、製品・サービスに関する情報を届けてもらうのが主でしたが、現在はインターネットやSNSで製品・サービスに関する情報や評判を自分で集めることができ、またWebサイトで価格比較も可能です。従って、従来のアウトバウンド方式の営業では、すでに顧客は購買プロセスをほぼ終えており、売上獲得につなげることができません。
そこで顧客の購買プロセスを把握し、最適なアプローチを可能にする手段として、マーケティングオートメーションが注目されています。
リード（見込み顧客）情報の増加
顧客がインターネットを活用して、自ら情報収集をすることが容易になったため、企業側でも獲得できるリードが大幅に増加しました。これまでは、企業訪問、セミナー開催などで獲得したリードは、マンパワーで管理することができましたが、新たにインターネットを通じて獲得した大量のリードにマンパワーで対応するのは、現実的ではありません。
マーケティングオートメーションには、様々な形で入手したリードを一元管理する機能が備わっており、この機能も注目のポイントです。
One to Oneマーケティングの必要性
顧客は自分で情報収集し、購買プロセスを進めることができるようになりました。そのため企業としては、顧客が購買プロセスのどの段階にいて、どのような課題を抱えているのかを適切に把握し、One to Oneマーケティングを行うことが必要になりました。
見込み顧客の都合（関心、ニーズ）に合わせて最適なアプローチを行うために、マーケティングオートメーションが有効です。
マーケティングオートメーションの具体的な機能
マーケティングオートメーションは、リードを獲得、管理、育成し、購買意欲の高い見込み顧客であるホットリードを選別するまでの一連のマーケティング活動を自動化・効率化する機能を有しています。
また、日々の繰り返し作業やあらかじめ決まっているタスクを自動化することもできます。
見込み顧客を獲得する機能（リードジェネレーション）
リードジェネレーションは見込み顧客を獲得する（集める）マーケティングのプロセスです。オウンドメディア、LP（ランディングページ）に訪問してもらった際に、あらかじめ用意したフォームに必要事項を入力してもらい、リード情報を獲得します。
マーケティングオートメーションのフォーム作成機能を使用すれば、資料請求、アンケート回答、メルマガ登録といったフォームが簡単に作成できます。なお、展示会やセミナーでの名刺を取得することも、リードジェネレーションに該当します。
見込み顧客を管理する機能（リード管理）
リード管理は、リードジェネレーションで獲得したリードを管理するマーケティングのプロセスです。獲得したリード情報は、マーケティングオートメーション内のデータベースに登録され、必要な場合には、登録内容の更新・削除も可能です。営業部門の顧客管理システム（CRM）と連携すれば、自動でリード情報を最新の状態に保つことができます。
見込み顧客を育成する機能（リードナーチャリング）
リードナーチャリングは、リードを育成するマーケティングのプロセスです。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の中で、まだ自社製品・サービスに対する関心が低く、購入を検討する段階にない層に対して、メールや無料の資料ダウンロード等により情報提供をすることで、関心度・購買意欲を高めてもらう機能です。
リードのセグメント化によるメール配信
属性、訪問ページやダウンロード履歴、アンケートの回答等をもとに、見込み顧客のグループ分け、セグメント化を行えば、セグメントごとのメール配信も可能です。
リードのスコアリング
リードの行動履歴をもとに、自社の製品・サービスに対するリードの関心度を数値化することができます。マーケティングオートメーションでは、セグメントやスコアをもとに分類された見込み顧客に対し、リードの都合（関心、ニーズ）に合った情報を適切なタイミングで提供することが可能になります。
見込み顧客の選別を行う機能（リードクオリフィケーション）
リードクオリフィケーションは、リードの中から受注確度の高いホットリードを選別し、営業部門に引き渡すマーケティングのプロセスです。スコアリングにより、高いスコアを獲得したリードは、自社の製品・サービスに高い関心と購買意欲を持っていると考えられ、営業活動により、受注・成約となる可能性が高まります。
マーケティングオートメーションは、ホットリードの情報を営業部門に自動で引き渡す機能を有しており、情報を受け取った営業部門は、購買意欲の高いリードに効率よく営業活動を行うことが可能になります。
マーケティング業務を自動化する機能（オートメーション）
マーケティングオートメーションは、日々の繰り返し作業やあらかじめ決まっているタスクを自動化することができます。
例えばマーケティング部の担当者が、リードの行動履歴（ホームページを訪れた、メールのURLをクリックした等）を営業部門に報告している場合には、ツールの導入により、自動でリードの行動履歴が報告されるようになります。
ツール導入で、マーケティング業務の削減になるだけでなく、報告もれといったミスも減らすことができます。
マーケティングオートメーションを導入するメリット
マーケティングオートメーションを導入するメリットとして、以下3点が挙げられます。以下、具体的に見ていきましょう。
- 見込み顧客の都合（関心、ニーズ）に合わせて最適なアプローチができる
- 見込み顧客の情報を継続フォローし、売上機会につなげることができる
- 受注案件数の増加、受注率の向上につながる
見込み顧客の都合（関心、ニーズ）に合わせて最適なアプローチができる
リードジェネレーションで獲得したリードは、マーケティングオートメーションのデータベース上で一元管理されます。
そして、データベースに登録されているリードに、自社Webサイト製品ページへの訪問、製品資料のダウンロード、サービス紹介メールのURLをクリックといった行動が確認できれば、リードの都合（関心、ニーズ）に合わせて、営業がフォローし最適なアプローチができます。
リード情報のデータベースは、現時点では受注が見込めなくても、将来ホットリードになる可能性がある見込み顧客を含む会社の財産と言えます。
見込み顧客の情報を継続フォローし、売上機会につなげることができる
マーケティングオートメーションは、受注に至らなかったリードに対して、定期的にフォローアップメールを自動で送信することが可能です。これにより、将来リードの購買意欲が高まった際に、適切にフォローでき、売上機会につなげられます。市場の拡大が望めない業種においては、既存のリードの意識変化を確実にとらえ、売り上げを取りこぼさない機能は大変有効です。
受注案件数の増加、受注率の向上につながる
マーケティングオートメーションを利用すると、自社Webサイトにアクセスしたリードを把握できます。営業担当者が、受注確度の高いリードを適切にフォローすることで、受注案件数の増加、受注率の向上につながります。もし、ホットリードが多い場合でも、スコアリングにより、優先すべきリードから順にフォローすることが可能です。
マーケティングオートメーション導入に必要な事前準備
マーケティングオートメーションは、ツールを導入すれば業務の自動化が始まるわけではなく、運用を開始するにあたり当然必要になる事前準備があります。以下、具体的にご紹介していきます。
ターゲットの設定
自社の製品・サービスを購入するターゲットに関する情報を明確にし、関係者で共有できるようにします。
- 年代
- 性別
- 居住地域
- 職業
- その他自社の製品・サービスに関連する情報
ペルソナの設定
設定したターゲットをより具体的にイメージできるように、既存顧客の情報を利用しながら、ペルソナを設定します。
- 年齢
- 性別
- 居住地
- 職業、役職
- 家族構成
- 趣味嗜好
ペルソナがどのような購買行動をするか予測することで、マーケティングシナリオをより具体的に作成することができます。
カスタマージャーニーの作成
カスタマージャーニーは、見込み顧客が自社の製品・サービスに出会い、購入するまでのプロセスをまとめたものです。横軸に購買フェーズの各段階を設定し、縦軸には情報収集の手段、見込み顧客が必要とする情報、見込み顧客の取る行動を記載していきます。実際に購入に至ったケースを参考すると、作成がスムーズです。
属性の設定
属性は名刺に記載される情報や、自社の製品・サービスを購入する際に影響すると考えられる情報を設定します。
- 氏名
- 会社名、住所、電話、FAX
- 部署、役職
- 携帯電話
- メールアドレス
- 性別
- 年齢
- 職業
- 趣味嗜好
- これまでの接点
設定する項目は、運用していく中で見直しを行うことができるため、まずは最低限の設定を済ませます。
スコアの設定とセグメント化
見込み顧客の行動ひとつひとつに、スコアを設定していきます。スコアが高くなるほど、購買意欲が高くなることが数値で把握できるため、営業部門へのホットリード情報受け渡しに役立ちます。
下記にピックアップした項目は、下にいくほど購買意欲が高いと想定できるため、各行動の購買意欲を考慮してスコアを配分していきます。
- Webページ訪問
- 製品ページ閲覧
- 製品資料ダウンロード
- 価格表閲覧
- 問い合わせ
見込み顧客の行動により、スコアが積み上がっていくため、獲得したスコアにより、いくつかのセグメントに分類します。これにより、スコアをもとにしたセグメントごとのマーケティング施策を行うことが可能になります。
マーケティングオートメーションへの指標の落とし込みと運用
ターゲットの設定からスコアに基づくセグメント化まで完了したら、実際にマーケティングオートメーションに設定をしていきます。各段階の設定およびカスタマージャーニーは、あくまで仮説に基づくものであるため、実際に運用していく中で、より自社に適切な設定への見直しを行うことが必要です。
マーケティングオートメーションの選び方
マーケティングオートメーションの選ぶポイントとして、4点挙げられます。以下、具体的に見ていきましょう。
- 自社の業種・業態への適合性
- 他のシステムとの連携の可否
- 同業他社の導入実績と運用状況
- サポート体制
自社の業種・業態への適合性
マーケティングオートメーションには、BtoB向けのものとBtoC向けのものがあり、扱うリード数や重視する機能が異なります。まず、BtoB向けのマーケティングオートメーションは、マーケティング対象が法人（組織）であり、購入決定までに多数の関係者が存在するため、検討期間が長くなります。そのため、見込み顧客を育成する機能（リードナーチャリング）に、ツールの重点が置かれています。
これに対し、BtoC向けのマーケティングオートメーションは、マーケティング対象が個人のため、大量のリード情報を取り扱うことになり、ツールには大容量のデータ管理能力が求められます。またBtoCの場合、購入までの意思決定はBtoBと比較し早くなりますが、顧客とのタッチポイントが非常に多くなります。そのため、電話、メール、SNS、ECサイトなど様々なチャネルで獲得したリードを統合管理できる機能にツールの重点が置かれています。
他のシステムとの連携の可否
マーケティングオートメーションは、他のシステムと連携させることで、単独で使用した場合を超える自動化・効率化を達成できるケースが多々あります。連携させたいシステムがある場合には、事前に連携の可否を確認しましょう。連携の具体例として、顧客管理システム（CRM）とコンテンツ管理システム（CMS）が挙げられます。
MAとCRMの連携
マーケティングオートメーションで把握した見込み顧客の「Web行動履歴」と、顧客管理システムで把握している「属性」「コンタクト履歴」「商談履歴」「取引履歴」を組み合わせることで、見込み顧客のニーズに合わせた最適なアプローチができる。
MAとCMSの連携
マーケティングオートメーションで把握した見込み顧客の「Web行動履歴」に合わせて、コンテンツ管理システムで自社Webサイト上にキャンペーンを表示させることができる。
同業他社の導入実績と運用状況
自社と事業内容が近い企業で導入実績があり、運用がうまくいっているシステムは、検討の価値があります。取り扱う製品・サービスが似ていれば、自社と近いマーケティング活動でリードに対するアプローチを行っていると考えられることから、同じシステムが自社でも活用できる可能性が高まります。
ただし重視すべきは、自社のシステム導入目的であり、もし当該システムで目的を達成できないと判断した場合には、他のシステムの検討に移行する必要があります。
サポート体制
マーケティングオートメーションを初めて導入する場合、運用が軌道に乗るまでは、サポートへの問い合わせ機会が多くなります。以下の点に特に注意して、どのようなサポート体制になっているかご確認ください。
サポート範囲
導入・運用支援のサポート内容確認。システム連携について、どの程度サポートを受けられるか。連携させるシステムについては、サポート対象外の可能性が大のため、自社で対応できない場合には、外注も検討。
対応の早さと窓口
質問・相談に対し、迅速な対応をしてもらえるか。誰が窓口か。
料金
月々の保守費用の範囲内か、別料金か
問い合わせ方法
電話、メール、Q&A。
マーケティングオートメーションは、もともとアメリカ発のツールのため、アメリカ製を購入する際は、日本語でのサポート対応をしているかも確認が必要です。
おすすめのマーケティングオートメーションツール14選
製品のおすすめポイント
- 営業支援ツールの組み合わせより低コストを実現可能
- 顧客画面を1画面に集約し、営業活動を支援
- 高い拡張性と盤石なセキュリティにより安心して利用できる
| トライアル期間 | 有り |
|---|---|
| サポート | メール |
製品のおすすめポイント
- 高度な分析情報でホットな見込み客を獲得できます
- 営業スタイルの新しいスタンダードでお客様とより深くつながる
- 見込み客の反応や行動を把握し、 適切なタイミングでアプローチ
MAツール
| トライアル期間 | 有り |
|---|---|
| サポート | メール |
製品のおすすめポイント
- かんたんに始められ、かんたんに続けられる
- 安心システム環境と強固なセキュリティ対策、直感的な操作でWebサイトが構築できる
- テンプレートを使って、手軽にHTMLメールが作成できる
製品のおすすめポイント
- インサイドセールスなど新規見込顧客の獲得に特化
- アウトバンドセールスの電話営業支援に最適
- 充実したオプション機能のカスタマイズが可能
MAツール
| トライアル期間 | 無し |
|---|---|
| サポート | 電話 メール |
製品のおすすめポイント
- 使いやすいインターフェイスと操作性で導入のハードルが低い
- SFAやCRMなしでも営業部門と連携がとれる
- 安心・安全のサポート体制で365日対応できる
MAツール
| トライアル期間 | 無し |
|---|---|
| サポート | 電話 メール |
製品のおすすめポイント
- 購買プロセスに応じたナーチャリングと、顧客に対するパーソナライズ
- ホッとリードを可視化し、営業と連携。マーケティング業務の自動化も
- 外部システムと連携する高い拡張性、エンジニアの手厚いサポート
製品のおすすめポイント
- 顧客に対して適切なページを自動で判別して表示
- 既存サイトのどこでも設置できる高性能フォームを搭載
- 顧客情報をシステムが記憶、メールやSMS、ポストなどアプローチ
製品のおすすめポイント
- i:Salesの導入で、本当に人が実施すべきアポイントや商談に集中
- 伴走してくれるサポートによって、営業DXを推進
- i:Salesを導入し見込み客にたいして適切なアプローチが可能に
製品のおすすめポイント
- 顧客ニーズを予測するためのMAツールで、顧客とマーケターの関係を構築
- 複雑化した顧客とのコミュニケーションに適切なソリューションを提供
- 150名以上のデータサイエンティストがおり、1,000社以上をサポートした経験
製品のおすすめポイント
- 直観的に使いやすいインターフェースでデザインされている
- 多様な配信チャンネルで幅広く、きめ細やかに顧客にアプローチ
- 見込顧客の発見から営業まで、ワンストップで事業を行える
MAツール
| トライアル期間 | 有り |
|---|---|
| サポート | 電話 メール |
製品のおすすめポイント
- MAツールに必要な基本的な機能が揃っている
- Salesforceのオリジナル機能を使い、業務を効率的に
- BtoBマーケターにとって使いやすく、サポートも充実
製品のおすすめポイント
- あらゆるビジネスに必要な機能が網羅されている
- 定期的なアップ―デートで常に進化し続け、時代に取り残されない
- 豊富な実績と万全のセキュリティ、充実のサポート体制
製品のおすすめポイント
- 見込み客を収集し判別可能、企業情報や個人情報を分析
- 見込み顧客に有益な情報を配信、信頼関係を築く
- 見込み顧客の検討タイミングを逃さずに商談を成立
MAツール
| トライアル期間 | 有り |
|---|---|
| サポート | 電話 メール |
製品のおすすめポイント
- 使いやすさとサポートを重視した豊富な導入実績
- BtoB向けのソフトでありながら、月額3万円の始めやすい価格設定
- 万全のサポート体制で、社内のDX化を促進できる
| トライアル期間 | 有り |
|---|---|
| サポート | 電話 メール チャット |
製品のおすすめポイント
- マーケティングに必要なツールとデータを一元的に管理できる
- マーケティング業務のすべてを融合、訪問者を引き付ける仕組みを作れる
- 製品の使いやすさだけでなく充実したサポート体制で相談もできる
| トライアル期間 | 有り |
|---|---|
| サポート | 電話 メール |
製品のおすすめポイント
- 業務の負担を軽減し、業務プロセスを効率化
- 各部門の連携を強化し、部署間の衝突を避ける
- 潜在顧客の行動履歴を分析し、効率的な提案が可能
マーケティングオートメーション導入時の注意点
マーケティングオートメーションにより、業務を自動化することが可能ですが、導入＝自動化とはなりません。自動化のためには運用に対応できる体制の構築が必要です。また、導入にあたり機能を付けすぎて操作に支障が出ることがないように注意が必要です。
人的リソースを確保できるか
マーケティングオートメーションを導入した場合、システムの初期設定、運用管理だけでなく、見込み顧客に提供するコンテンツの作成や社内の部門間調整といった様々な業務が新たに発生します。プロジェクトを管理する専任を置けるか、その他の部分も社内の人員で運用が可能なのか、十分に検討する必要があります。
機能は本当に必要なものか
マーケティングオートメーションは、高機能・多機能になるほど、設定・操作が複雑になります。導入後に操作が複雑すぎて運用できないということがないように、システム導入の目的を明確にして、必要十分な機能を持ち、操作がわかりやすいツールを選びましょう。
顧客情報は十分にあるか
見込み顧客情報を十分に保有していない場合には、マーケティングオートメーションを導入しても、すぐにメール配信や、ホットリードの選別といった機能を活かすことができません。また、行動履歴をもとにリードの分析をしても、データ量が不足していることで、正しい分析結果が出ない恐れがあります。十分なデータが用意できていない場合には、まず見込み顧客情報を獲得、蓄積していくための時間が掛かることに留意が必要です。
スモールスタートは可能か
スモールスタートに対応している場合には、ぜひ活用しましょう。新しいシステムを導入する場合、いきなり全社に導入してもうまく運用できないリスクがあります。そのため、スモールスタートでまずは少人数で運用してみて、自社でどのような運用ができるか確認した上で導入するのが安全です。人数を絞るだけでなく、機能を限定して運用を開始し、状況を見ながら機能を拡大していく運用も考えられます。
導入してもすぐに効果は出ない
どこのマーケティングオートメーションを選択しても、導入してすぐに明らかな効果が確認できるわけではありません。初期設定でのシナリオの想定は、運用していく中で繰り返し見直しされ、精度が上がっていくものです。システム導入の効果は、長期的な視点で評価する必要があります。
目的を明確にして、自社に合ったマーケティングオートメーションを導入しましょう
マーケティングオートメーションを活用することで、リードを獲得、管理、育成し、ホットリードを選別するまでの一連のマーケティング業務を自動化できます。さらに、受注確度の高いホットリードを営業部門に引き渡すことで、営業活動を効率化し、受注率の向上にも貢献します。マーケティングオートメーション導入によるメリットを最大限享受するために、導入目的を明確にした上で、自社に最適なツールをお選びください。