「ABMツール」とは、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）というマーケティング手法を導入するために、必要な顧客情報を蓄積し、ターゲット選別を行うためのツールです。効果的なタイミングで、適切な商品やサービスを提案できます。マーケティング/営業活動におけるデータの利活用が注目されている今、BtoB企業ではABMが導入され始めています。
しかし実際のABMの導入において、そのイメージができない企業も多いと考えます。今回はABMというマーケティング手法を利用していくために、ABMツールについて導入から実践までを徹底解説します。
ABM/ABMツールとは
ABMというマーケティング手法は簡単に言うと、データなどを用いて企業によって利益が出るか出ないかを判断し、タイミングや商品などを精査することで、狙いを定めて企業にアプローチできる手法です。以下で、詳しく解説していきます。
ABMとは
Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）の略称でBtoB企業向けのマーケティング戦略の1つです。昨今BtoB企業で特に注目を浴びています。自社にとって価値の高いアカウントを選別し、それぞれに対して最適なアプローチを行って利益を最大化することを目的としています。アカウントとはここでは「企業」のことを指しているため、リード（個人）をターゲットとして展開するBtoCの営業/マーケティングとは対照的な考え方です。似たような概念としては、法人営業の「アカウント営業」が挙げられます。
ただ、ABMでは「アカウント営業」における活動を営業部だけでなくマーケティング部とも連携しながら行う点が特徴であると言えます。さらに、以下で説明するMAやSFAなどのデジタルマーケティングツールの普及によってますます注目を浴びています。
ABMについての記事はこちら↓
ABMツールとは
ABMは自社にとって価値の高いアカウントを選別し、企業それぞれに対して最適なアプローチを行う必要があります。そのため緻密で丁寧な顧客分析、マーケティング部と営業部でのコミュニケーション/情報共有など、導入の体制を着実に整備することが重要です。
しかし、実際に実行しようとすると多くの負担や手間がかかってしまうことも事実です。こうした問題を解決する手段として注目されているのが、ABMツールです。最近のデジタル化促進の流れにも影響され、ABM導入ハードルが下がったことも注目されている理由の一つです。
ABMツールとMA・SFA・CRMとの関係について
ABMツールと似たようなマーケティング手法として、MAツール・SFAツール・CRMツールがあげられます。これらの関係性を俯瞰していきましょう。最近では、これらは組み合わせて使われることも多くなっています。
- ABMツールの特徴
- MAツールの特徴
- SFAツールの特徴
- CRMツールの特徴
ABMツールの特徴
ABMツールでできることとして以下が挙げられます。
- 自社にとって価値の高いターゲット企業の選定
- 効果的なタイミングでのアプローチ・営業活動
- 顧客のキーマンや商談の記録などの情報の一元管理
- 営業部とマーケティング部のコミュニケーション促進
ABMツールでは、企業/組織単位でデータベースと照らし合わせることで、狙う企業を効率的に選定することが可能です。その際には、膨大な顧客・企業データを利活用していきます。膨大な情報に属性情報を付与することで、データ分析を効果的にすすめることができます。またABMツールは、情報の共有や他システムとの連携が必要不可欠であるため、マーケティング部門と営業部門の距離が近いのも特徴です。そんなABMツールには、主に3つの特徴があります。
- 顧客情報統合・一元管理機能
- ターゲット企業選別機能
- 他システム連携機能
1.顧客情報統合・一元管理機能
顧客データの統合による一元管理はもちろん、管理した情報の名寄せやタグ付けが可能です。その際、業界区分や規模などの属性を添付できます。
2.ターゲット企業選別機能
統合・管理した情報を分析し、ターゲットとなる企業を絞り込むことができます。また、情報を利活用することにより適切なタイミングやサービスを推し量れることで効果的なアプローチが可能になります。
3.他システム連携機能
以下で説明するMA、SFA、CRMツールとの連携が可能です。いままで、部署ごとで区別されていたツールや情報を共有することができます。
MAツールの特徴
MAツールでできることとして以下が挙げられます。
- 顧客情報の収集・蓄積
- 見込み客の実名化
- 顧客への施策を自動化
- 営業マーケティング施策の分析
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動の自動化を意味する言葉でこれを実践していくツールがMAツールです。MAの活用によって、見込み客獲得から商談に至るまでの効率化や、営業活動の客観的な評価などが可能になります。MAツールでは顧客単位で使われ、対象とするターゲットは広く新規事業の拡大などに中小企業やベンチャーなどで活用されています。
主にマーケティング担当者が利用し、営業担当の営業環境を整えることができます。分析や評価、施策などを自動化することで、シナリオ作成やリードの精査など、本当に注力したい部分にリソースを割けるようになる環境を作るためのツールとして用いられます。MAツールは具体的に4つのツールを持ち合わせています。
- リード管理機能
- スコアリング機能
- キャンペーン管理機能
- コンテンツ管理機能
1.リード管理機能
リードとは、見込み顧客のことを指します。様々な人脈で得たリードの情報を一元管理できます。企業名や氏名、役職などはもちろんのこと流入のルートや行動履歴など、さまざまな情報が挙げられます。
2.スコアリング機能
スコアリングは、管理しているリードの行動をスコア化し、自社に興味があるかどうかを判断できる機能です。メールの開封率や自社サイトへの訪問回数などで判断していきます。
3.キャンペーン管理機能
リードを商談に導くためには、タイミングの良いマーケティング施策が必要です。リードの行動履歴や属性によって、プランニングを支援していきます。
4.コンテンツ管理機能
リードの流入経路である、メールやソーシャルメディアなどの様々なプラットフォームをまとめて管理できます。新規コンテンツデータの作成はもちろん、既存コンテンツのリンクや画像の更新作業も複数のフォーマットをまたいで同時に更新することも可能です。
MAツールについての記事はこちら↓
【2023】MAツール比較17選！選定～運用までの知識を徹底解説
SFAツールの特徴
SFAツールでできることとして以下が挙げられます。
- 営業マンの行動や商談内容・プロセスを管理
- 管理データを元に営業効率を高める
- 見積書作成・請求書発行機能など営業支援
まず、SFAとは「Sales Force Automation」の頭文字を取った略語です。日本語では、「営業支援システム」と呼ばれています。SFAを実践していくツールをSFAツールと呼び、主な機能として顧客情報や営業ステータスの一元管理及び共有・営業データの蓄積及び分析・売上の管理及び予測などが挙げられます。具体的には、3つの機能を持ち合わせています。
- 案件管理機能
- 活動管理機能
- 顧客管理機能
1.案件管理機能
見込み顧客の成約に至るまで、営業にかかわるあらゆる情報を管理する機能です。営業情報が一元管理できるのでチーム全体で情報を共有し、ネクストアクションに向けての要素を洗い出しやすくなります。
2.活動管理機能
営業活動に関するさまざま指標を記録・管理する機能です。これによって、営業担当者の成約率・受注率を可視化することができるので、営業活動の効率化や正当な評価を実現することが可能です。
3.顧客管理機能
営業において欠かせない顧客の情報を一元管理し、共有することでより多くのチャンスを創出することができます。さらに顧客管理機能は顧客の分析にも利活用することができるので、その顧客のニーズや傾向を捉え、次のアプローチにむけての戦略を練ることができます。
これまで上記のような要素は、個人の経験の有無に左右されていました。SFAツールを利活用することで営業活動の効率化はもちろん、営業業務のノウハウの標準化も実現できることがわかります。
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SFA（営業支援ツール）比較13選！CRMやMAとの違いも徹底解説
CRMツールの特徴
CRMツールでできることとして以下が挙げられます。
- 営業活動後の顧客情報管理
- メールマガジンなどの配信機能
- 問い合わせの保存や管理
- 成約率の高いアプローチ方法の発見
- 既存顧客の購買傾向の分析
CRMは、「Customer Relationship Management」の略です。日本語では顧客関係管理と言い換えることができます。CRMツールでは、営業活動後の顧客との関係性を持続させ、コミュニケーションを促進し、自社の社員と顧客との関係を一元管理することができます。
情報の流動性が高まった現代においては、顧客のニーズも変化していきます。その時々のニーズや潜在的なニーズを割り出すためにも、CRMツールは必要不可欠と言えるでしょう。具体的には、4つの機能を持ち合わせています。
- 顧客情報管理機能
- 配信機能
- 問い合わせ管理機能
- データ分析機能
1.顧客情報管理機能
顧客の基本的な情報はもちろん、取引や商談の日時、商談内容の履歴情報などを管理する機能です。上記の情報はそれぞれのIDに紐づけて管理することが可能です。
2.配信機能
主にメールなどを用いて、顧客に情報発信を行う機能です。メールマガジンやステップメールなども配信できます。また、メールの開封率やクリック率などのデータとの連携ができ、アプローチの精度を高められます。
3.問い合わせ管理機能
顧客からの問い合わせ内容を保存・備蓄できる機能です。この機能によるデータによって、よくある問い合わせをFAQとしてまとめることができます。
4.データ分析機能
備蓄された顧客データをもとに、マーケティング戦略を考案できます。様々な視点での表やグラフを作成し、分析に利活用できます。
CRMツールについての記事はこちら↓
ABMツールの導入の流れ・手法・進め方
ABMの概要は理解できたものの、実際にどのように業務に取り入れていくのかはイメージしていくのは難しいです。ここでは、ABMツールの導入後のイメージを導入の流れや手法・進め方を参照していきながら解説していきます。
- ターゲット・アカウントの選定・顧客データ管理
- パーソナライズされたアプローチ戦略を策定する
- 施策実施から実施後の効果測定、振り返り・改善
1.ターゲット・アカウントの選定・顧客データ管理
ABMを始める際には、ターゲットとなる企業（アカウント）の選定を最初に行います。選定を行う際には、もちろん顧客データの整理及び取捨選択も必要です。情報を統合して名寄せを行い、企業情報や役職者情報などの最適化を行うことが重要です。選定したターゲット企業の優先順位もつけていきます。取引履歴や市場での影響度、リピーターや高額取引へのポテンシャルなどを考慮してランク付けを行い、自社にとって価値の高い企業を選定しましょう。ABMツールでは、データの管理が効果を高めるためには必要不可欠です。
2.パーソナライズされたアプローチ戦略を策定する
次に、ターゲット企業に対してどのようなマーケティング活動を行っていくかを決定しましょう。特に、キーパーソンが抱えている課題やニーズに対応したキャンペーンやメッセージなどのコンテンツ提供が求められます。どのようなチャネルでアプローチするかも決定します。チャネルを一つに絞る必要はなく、自社サイトや広告、メールなど複数のチャネルを用意して組み合わせていきます。
また、前段階で行っている顧客データを最大限利活用しながら、顧客のニーズ・社内のキーマンなどを把握していくことが求められます。また、この段階でアプローチ戦略における具体的な指標を定義しておくことで、最後の効果測定・振り返り・改善の効果が高まります。
3.施策実施から実施後の効果測定、振り返り・改善
営業アプローチを実施したら、効果を測定・学習してPDCAサイクルを回し最適化していきます。絶えず施策の調整や改善を続けることが重要です。また、個別のデータだけでなく傾向データを確認して、価値の高い顧客へアプローチができているか・顧客ごとのエンゲージメント強化ができているかなどを評価し、効果的な施策を残していくようにします。
さらに、MAツール・SFAツール・CRMツールとの連携・共有を実践することで、営業活動のデータを総合的に収集することができ、ネクストアクションに向けて分析を効果的に行えます。特に、顧客との関係性を持続させるCRMツールはこのフェーズにおいて連携が求められます。
ABMツールのメリット4つ
ここからは、ABMツールのメリット・デメリットについて解説します。実際に導入を検討していく際に参考になれば幸いです。
- 企業ごとに情報を管理できる
- 他システム（MA/SFA/CRM）などと連携が可能
- 営業部門とマーケティング部門の距離が縮まる
- ターゲットの絞り込みによって、投資対効果が高い・効率的に顧客企業にアプローチできる
1.企業ごとに情報を管理できる
従来型の営業手法では、サービス・商品・イベント毎の顧客管理を行うことも多いです。しかし、ABMツールではそれらの要素と企業を紐図けて管理できるため企業単位で最適なアプローチが可能になります。また長期的な視点においても、企業情報が一元管理されているため企業データから適切なタイミングで営業アプローチを図ることができます。
2.他システム（MA/SFA/CRM)などとの連携が可能
マーケティングを自動化し顧客を見込み顧客に育成・管理していくMAや営業活動の可視化や効率化を実現するSFA、営業活動後の顧客との長期的な関係性を築くのに欠かせないCRMなどとの他の営業システムとの相互作用が期待できます。
3.営業部門とマーケティング部門の距離が縮まる
企業単位で情報を管理できるABMツールの情報は、営業部の情報・ノウハウをマーケティング部でも利活用することができます。また、顧客志向の営業部とマーケティング部との連携により効率的な営業活動・社内の業務円滑化を実現できます。
4.ターゲットの絞り込みによって投資対効果が高い・効率的に顧客企業にアプローチできる
自社の利益につながる企業に絞った上で営業活動を行えます。投資対効果も高く、自社にとって最適な企業にのみリソース集中させることで効率的な営業活動が実現できます。
ABMツールのデメリット3つ
- 導入に対して、企業によって向き不向きがある
- 運用を軌道に乗せるまでに時間がかかる
- 全社的にABMツールを導入するには新たな社内体制を構築する必要がある
1.導入に対して、企業によって向き不向きがある
ABMツールは絞り込んだターゲット・顧客に対して、少数で集中的にアプローチするという手法です。そのため、一つのターゲット・顧客からの売り上げはある程度の量が見込める必要があります。すると、ターゲット・顧客となるのは必然的に大企業や大規模中小企業レベルになります。企業の規模や商材によってもABMツールが営業手法として適しているかは変わってきます。
2.運用を軌道に乗せるまでに時間がかかる
ABMツールはマーケティング部と営業部の連携はもちろん、顧客データや企業情報の収集ができて初めて運用できます。一般的なツールと違い総合的なマーケティングツールでもあるため、営業活動における多くの側面を考慮する必要があります。
3.全社的にABMツールを導入するには新たな社内体制を構築する必要がある
データの運用や社内情報共有が従来の営業手法よりも重要であるため、各部門に対して導入の理解を得て、体制の土台を営業部・マーケティング部主導で構築していく必要があります。
ABMツールを導入すべき企業
このページで、自社はABMツール導入に向いているかが分かります。
ABMツールは多くの特徴がある分、企業によって向き不向きがあるのも事実です。
- 会社が中規模以上であり、ターゲット/顧客の単価が比較的高い企業
- すでに顧客情報や営業データを蓄積できている企業
- MA・SFA・CRMツールなどをすでに導入している企業
1.会社が中規模以上であり、ターゲット/顧客の単価が比較的高い企業
ABMは全社体制での導入が基本であり、部門を超えて多くの工数が必要不可欠です。その負荷に耐えられる規模を持つ企業であることが求められます。またターゲットを絞り込む営業手法であるため、自社のリソースを集中できる規模感の顧客である必要があります。自社にとって優良な企業だけをターゲットにするため、商材単価が高ければ高いほど投資対効果も上がっていきます。
2.すでに顧客情報や営業データを蓄積できている企業
ABMツールでのターゲット選定において、顧客データの整理及び取捨選択・営業データの利活用は、顧客に適切なアプローチをするうえで重要な要素となります。またABMツール導入における最初の段階として、顧客情報の統合や企業情報や役職者情報などの最適化を行うことで、より効果的に、アプローチ戦略策定や実施後の効果測定が実現できます。よって、以前から営業活動を行い顧客情報を蓄積できている企業にはABMツール導入のハードルは低くなります。
3.MA・SFA・CRMツールなどをすでに導入している企業
ABMツールとの連携が図れる営業ツールは他にも多く、顧客へのアプローチやデータの利活用という点でABMツールとの関連付けができます。特に、ABMツールは営業部とマーケティング部門の相互作用が期待できます。MAやSFAなど各部門ごとのツールとABMツールを対応させることで、社内の情報管理/情報共有を効率的に行うことができ、全社的なDX化も期待できます。
ABMツールを導入すべきではない企業
- 新規顧客の獲得が中心である企業
- 商談単価の低い顧客が中心である企業
- 営業部門とマーケティング部門の連携が不十分である企業
1.新規顧客の獲得が中心である企業
ABM実施には工数がかかるため、新規顧客をターゲットとする企業では成果が出にくいと考えられます。また、ABMツールは顧客データの利活用が重要であるため、データの収集/新規顧客獲得の段階では投資対効果は低いと考えられます。
2.商談単価の低い顧客が中心である企業
ABMツールでは、ターゲット選定を行います。ターゲット選定は大企業向けに行うマーケティング手法のため、ターゲットになる企業が商談期間が短く、分析できる情報が少ない場合や商談単価が低い顧客が中心である場合にはABMツールの効果があまり見込めません。
3.営業部門とマーケティング部門の連携が不十分である企業
マーケティング部門と営業部門のコミュニケーション/情報共有はABMツール導入に向けて欠かせません。組織として営業部門とマーケティング部門が独立しており、連携ができない場合はABMツールの効果は期待できない可能性が高いです。
導入しやすい/使いやすいABMツールの紹介
ターゲットを絞り込み、最適なアプローチを行う上でABMツールは必須
ABMツールはマーケティングにおいて、データを活用し最適なアカウントを選別することができます。狙いを定めて営業活動が行えるので、うまく運用していくことで一層大きい投資対効果が見込めます。さらに、顧客のキーマンや商談の記録などの情報の一元管理や、営業部とマーケティング部のコミュニケーション促進なども実現できるため社内の業務効率化やDX化を図ることができます。しかしABMツール導入には、扱っている商材やターゲットとしている企業によって向き不向きがあります。ABMツールの特徴を俯瞰的に捉え、自社に効果的な影響を与えられるかを考察していくことが重要です。