BtoBマーケティングの領域における戦略的なアプローチとして近年注目を集めているABM。ABMとは何かを簡単に表すと「優良顧客となるポテンシャルを持つターゲット企業を最初から絞り込んだアプローチ方法」です。しかしこれだけでは、実際にどうやってターゲットを見つけるかや具体的なアプローチ方法などがわからないという方も多いのではないでしょうか?

本記事では、まず、「ABMとは」「他マーケティング手法との違い」といった基礎知識について解説し、その後に「ABMの導入」に関するメリットデメリットや導入ステップ、導入時の注意点などを紹介していきます。

ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは

ABMとは、顧客データの分析に基づき、自社にとって高い価値を持つ企業(アカウント)をターゲットとして設定し、ターゲットアカウントからの売上を最大化するために戦略的にマーケティングや営業面でのアプローチをするBtoBマーケティングの手法の1つです。それぞれのアカウントに合わせた戦略を個別で立案し、利益を最大化します。

導入することで得ることのできる効果として、売上につながる顧客に注力でき費用対効果を高めやすいといった利点がありますが、ABMは向いている企業と向いていない企業があり、導入すれば必ず効果が得られるというわけではありません。こちらについては後程詳しくご説明します。

デマンドジェネレーションやリードベースマーケティングとの違い

ABMとデマンドジェネレーションの違い

デマンドジェネレーションとは①見込み顧客を獲得し、②見込み顧客の育成を行い、③その中から購入可能性の高い見込み顧客を絞り込む、といった3つのプロセスを得て、受注確度の高いホットリードを抽出する一連の取り組みです。

あらかじめ選定したターゲットセグメント(市場、業種、企業規模、地域、役職など)に対して広くアプローチをし、見込み顧客を獲得・育成し徐々に絞り込んでいきます。また、リード(見込み客)の創出を担うのはマーケティング部門、そして創出されたホットリードを営業部門が担当するといったように、部門別に担当する仕事が分かれています。

一方でABMは、はじめから優良顧客となるポテンシャルを持つターゲット企業に絞り、その企業に対してアプローチをします。また、マーケティング部門と営業部門が一丸となり、売上の最大化を目指して様々な手段でターゲット企業にアプローチをかけていきます。自社に利益をもたらす企業だけにフォーカスできるため、デマンドジェネレーションより効率的に売上につなぐことができます。

以上のような違いがありますが、ABMとデマンドジェネレーションは対立する手法ではなく、デマンドジェネレーションで用いられる顧客データの把握・管理、顧客の育成といったプロセスは、ABMを実践する際にも求められるものです。

ABMとリードベースマーケティングの違い

リードベースマーケティングとは、①認知してもらい、②関心を持たせ、③検討を促し、④受注へつなげるというプロセスのマーケティング手法です。大きな特徴としては、認知してもらうことからスタートし、対象が不特定多数の「リード(個人)」となることです。

一方でABMは、①ターゲットを特定し、②接点の拡大を図り、③企業と見込み顧客の関係性を深め、④支持を獲得し、⑤最終的な受注へとつなげます。大きな特徴としては、はじめからアプローチするターゲットを絞っていること、そして対象が「アカウント(企業)」であることです。

リードベースマーケティングは、多くのリードにアプローチするため、予算やリソースが分散しやすいというデメリットがありますが、自社が想定していなかったターゲットからも受注を得る可能性があるというメリットも存在します。

ABM導入のメリット

つづいて、実際にABMを導入した際のメリットについて紹介していきます。

1.ROI(費用対効果)の向上

ABMはアプローチする対象を初期段階で絞り込めるため、売上につながる顧客に注力することができ、予算やリソースを集中させやすいということが最大のメリットです。

それぞれのアカウントに適切なキャンペーンを実施できるため、リソースの無駄が減り、マーケティングの効率もぐっと上げることができます。

2.マーケティング部門と営業部門のスムーズな連携が実現する

ABMは、マーケティング部門と営業部門が連携する上で、最も効果的な方法のひとつです。アカウントが持つニーズや置かれている状況が明確になることから、マーケティング・営業をはじめとして組織全体で提供すべき価値が統一化されます。そのため、目標も部門を超え統一され、部門間のスムーズな連携が実現しやすくなります。

ABM導入の際の注意点4つ

前章ではABM導入のメリットについてご紹介しましたが、ABMには向き不向きがあり、すべての企業が導入するべきもの、というわけではありません。そのため、デメリットも踏まえ、4つの点に注意して、導入するべきか否かしっかりと検討する必要があります。本章では導入の際の注意点についてご紹介していきます。

1.ABMという手法が自社にマッチするか

そもそもABMが自社に向いているか、導入効果が期待できるかという点をしっかり検討する必要があります。下記のリストを参考に、本当に自社にABMは必要であるかチェックしてみましょう。

<ABMが向いている企業の特徴>

  • 高単価商材を扱っている
  • 自社に顧客データが蓄積されている
  • 意思決定者やキーパーソンが複数の部署にわたっている
  • アップセルやクロスセルが期待できる

 

<ABMが不向きな企業の特徴>

  • 営業部門とマーケティング部門がそれぞれ独立し、別々の業務を行う
  • 新規顧客or商談期間が短い顧客にアプローチする
  • ターゲットが多い商材を扱っている

2.ターゲットとなる企業は大手、もしくは大規模中小企業でなければいけない

ABMは、売上が最大化するアカウントを絞り込み、戦略的に、組織的にアプローチをしていくマーケティング手法です。一つのアカウントから多くの売り上げを獲得することが目的であるため、ターゲットは大手企業、あるいは大規模中小企業レベルであることが前提です。

反対に、顧客に中小企業が多い場合は、リードの数を増やすマーケティングの方が適している可能性があります。

3.運用が軌道に乗るためにはある程度の時間を必要とする

後程ご紹介しますが、ABM導入の際は様々なステップを踏んでいく必要があり、部門間や事業所間を超えた連携なども必要となるため、必然的に、運用が軌道に乗るためには時間がかかります。

ABMはすぐできることではなく、組織全体で取り組まなければなりません。各部門の足並みを揃えつつ、初動段階でのきちんとした意識の共有・フィードバックを行った上での運用が求められるでしょう。

ABM推進はデジタルツールが必須!

ABMが注目されるようになった背景には、データマネジメントツールの普及があります。SFAやCRM、MAなどのツールによって、顧客情報の分析をある程度自動化できるからこそ、ABMの手法が可能になっているともいえます。現在のマーケティング市場ではスピードと正確さが求められるため、ABMを行うためにはデジタルツールの活用は必須です。

本章では、ABMを推進するために必要なツールを紹介していきます。

MA(マーケティングオートメーション)

MAとは、獲得した見込み顧客の情報を一元管理し、マーケティング業務の各プロセスを自動化・最適化する仕組みですデマンドジェネレーションにおいて、主にリードの獲得から育成までの過程を自動化し、効率を上げます。

例えば、見込み顧客のWeb行動履歴を把握して、自動で営業部門に報告することで、営業部門は購買意欲の高まった見込み顧客にアプローチでき、効率的な営業活動を行うことができます。

CRM(顧客関係管理)

CRMとは、顧客情報を集約・整理し、可視化して分析することで、顧客一人ひとりに最適なタイミングで最適なサービスを提供し、顧客との良好な関係を構築していくための営業支援ツールです。

ABMを行う際、つながりを強化すべき部署や役職者を確認したり、営業担当者が接触できていない担当者にも、マーケティング部門からのメッセージを送ったりすることが可能です。

SFA(営業活動支援ツール)

SFAとは、営業担当者が商談を開始してから受注するまでの営業プロセスを管理し、データとして蓄積・分析できるツールです。

過去の営業活動で接触した人の情報や成功事例/失敗事例をすぐに引き出すことが可能であるため、ABMにおいてアプローチすべき対象者やアプローチのタイミング・方法などを参考にすることができます。

企業データベース

企業データベースは、業務内容、規模、業績、財務情報、倒産リスクなど企業に関する莫大な情報を掲載しています。自社にとって最適なアカウントを抽出してアプローチするABMのすべてのプロセスにおいて非常に重要であり、ターゲットとして設定するべき企業であるか否かを判断するのに役立ちます。

ABMを導入する際は適切なABMツールを選びましょう

現在様々な企業から提供されているABMツールには、MA・CRM・SFAなどと統合可能なものや、膨大な量の企業データベースを持っているものがあります。「企業データの件数は多いか」、「自社と同じ業種の実績は多いか」などをポイントに自社に適したツールを選定しましょう。本記事の最後におすすめABMツールの比較8選を載せているので、そちらも是非参考にしてください。

ABMの8つの導入手順

ここまで、ABMの基本的な知識や、ABMのメリット、導入の注意点などについてみてきましたが、実際導入するとなると、どれくらいのステップを踏む必要があるのでしょうか?ABMを導入するためには正しいステップを踏み、取り組んでいく必要があります。

本章では、実際にABMを導入したいと検討している方へ、運用していく手順を紹介していきます。

1.自社にとってABMの導入が必要であるか検討する

先ほどご紹介したように、すべての企業においてABMの導入が必要というわけではありません。ABMの導入が向いている企業の特徴として、「高単価商材を扱っている」「自社に顧客データが蓄積されている」「意思決定者やキーパーソンが複数の部署にわたっている」「アップセルやクロスセルが期待できる」といった特定の条件があります。

そのため、ABM導入を検討する際には事業目標を軸に、もう一度必要であるかをよく検討し、判断しましょう。

2.プロジェクトチームを作る

ABMを導入するにあたり、先ほどご紹介したデマンドジェネレーション(見込み客の獲得・育成・絞り込み)を行えるチームを作ることが必要です。なぜなら、同じ商材・商品を売るにしても、アプローチする企業担当者の役職や部署などによって、訴求ポイントや共感できるメッセージが異なるからです。

そのため、それぞれのアカウントに対して、顧客データを元に適切にアプローチできるよう、営業部・マーケティング部はもちろん、関連部署の関係者を含めたABMチームを作りましょう。

3.アカウントを分析し選定していく

ここから、本格的にABMの導入がスタートします。ABMではまず、「社内の顧客データの分析に基づき、自社にとって高い価値を持つ企業(アカウント)を選別」することが重要です。この「自社にとって高い価値を持つアカウント」とは「売上が最大化する可能性のある顧客」で、下記の点を評価し考慮する必要があります。

 

  • 年間売上や企業規模が大きい
  • アップセル・クロスセルが期待できる
  • リピーターになる可能性が高い
  • 成約の角度が高い

 

アカウントの選定では、これまで蓄積してきた自社の顧客データをしっかりと分析し、年間売上、業種、業態、社員規模などから自社にとって最も高い価値を定義づけランク分けし、どの企業にアプローチすべきなのかを検討していきましょう。

4.意思決定者やキーパーソンを洗い出す

つづいて、ターゲットとなるアカウントの意思決定者やキーパーソンを見つけます。ここで抑えるべき点は、「意思決定者は複数人いる」ということです。そもそも、ABMのターゲットとなる企業は、ある程度の規模感がある大手企業です。そのため、従業員規模も大きく、基本的に意思決定者が複数人存在します。

そのため、それぞれの人物がどのような立場・役職であるかを調べておく必要があります。自社の営業部署に調査してもらうか、社外のベンダーからデータを購入して洗い出しましょう。

また、意思決定者の洗い出しと並行しつつ、下記の情報も蓄積・分析しておくことで、相手の企業に対する理解につながり、円滑に商談を進めることができるようになるため、抑えておきましょう。

 

  • Budget(予算)
  • Authority(決裁権)
  • Need(ニーズ)
  • Timing(導入時期)

5.コンテンツとパーソナライズメッセージを決める

つづいて、アプローチする相手が抱える課題やニーズにどのような解決策を提供できるのかを考え、パーソナライズしたコンテンツとメッセージを作り出していきます。価値のあるコンテンツを提供するには、顧客を理解する必要があり、顧客の購買プロセスのステータス化など、社内に存在する顧客情報を一元管理し活用できるデータマネジメントツール(CRMやSFA、MAなど)が重要になります。

6.チャネルを決める

つづいて、意思決定者やキーパーソンに向けて最も高い効果を発揮するチャネルを選定しましょう。ターゲットと接触するチャネルには、web広告やメール、紙の広告などさまざまな種類がありますので、意思決定者やキーパーソンが日常的に使用している媒体などを加味した上で検討しましょう。

7.ターゲットごとにキャンペーン実施・効果測定

コンテンツとメッセージ、チャネルの準備が出来たら、意思決定者やキーパーソンに向けキャンペーンを実施します。キャンペーンを実施している際は、ターゲットのエンゲージメントが高まっているかをMAツールで測り分析しましょう。

<ターゲットのエンゲージメントの評価基準>

  • 意思決定者やキーパーソンとなる人物と接触が増えているか
  • 商談に至った回数が増えているか
  • 既存顧客のLTVが高まっているか
  • 対象アカウントの新規顧客を獲得できているか   など

8.改善・最適化する

ABMは一回きりのものではなく、より効果的なものになるよう効果を測定し、改善を加えて最適化していくことが必要です。

おすすめABMツール8選比較

ABMツール企業データベース

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製品のおすすめポイント

  • トピックページによってビジネスに役立つ最新情報を把握できる
  • Statista独自のマーケティング予測で主要業界の未来を展望できる
  • 重要な指標を備えたデータベースにより手軽な競合調査が可能に

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製品のおすすめポイント

  • 470万社以上の「企業データべース」から 属性や規模でターゲット企業を選び、 アプローチリストを作成
  • アプローチ先へ営業したい内容を 雛形から選び、送信文面を作成
  • 各企業のお問い合わせ窓口に一斉に送信 経営者や責任者に情報が届く
  • 「反応があった」企業へアプローチ
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製品のおすすめポイント

  • 各企業の業績を可視化し、M&A情報も短時間で調査できる
  • さまざまなデータを、さまざまな切り口で抽出が可能
  • 最新のテクノロジー情報が、研究開発・経営資源の配分に役立つ
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製品のおすすめポイント

  • 高精度なデータ統合を実現する日本最大の法人データ
  • 使用中の各種ツールと連携することで、よりデータの精度がアップ
  • 名刺だけでは見えない情報も可視化できる、高度な名刺管理機能
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製品のおすすめポイント

  • 日本全域をカバーする150万社の企業データを保持
  • 分析により潜在顧客を発見し、営業戦略を進化させる
  • 簡単に名寄せができるので、作業の省力化が可能
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製品のおすすめポイント

  • AIによる既存客の分析を基にした、見込み客の優先順位データが手に入る
  • 既存顧客を自社から離脱させない仕組みづくりが可能
  • ビジネスチャンスを掴む、顧客候補情報のリアルタイム通知
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製品のおすすめポイント

  • インサイドセールスに役立つ、ターゲットリストの自動作成
  • ターゲット企業に所属している人のSNS情報をもとにアプローチ
  • 外部ツール連携により、情報入力における、漏れ・ミス・負荷を削減
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製品のおすすめポイント

  • BtoBや不動産・住宅販売のマーケティング向けプラン「XD.TARGET」
  • 離脱候補者を特定するEC向けの「XD.COMMERCE」
  • 「Shopify連携アプリ」の導入で、フォロー施策を進化

ABMの導入は組織全体で慎重に検討を

いかがでしたでしょうか?これまでご紹介してきたように、デジタルツールを用いて自社の顧客データを正しく管理・分析し、ターゲットとなるアカウントを選定、そして、課題解決に繋がる適切なアプローチをすることで、ABMはBtoBマーケティングにおいて強い武器となります。

しかし、ABMの導入はすべての企業に適したマーケティング手法ではなく、適していたとしても、運用が軌道に乗るまでには時間がかかります。導入の際には、組織全体で慎重に検討するようにしましょう。ABM導入を考えている担当者様にとって本記事が参考になれば幸いです。