CRMとは？意味・目的・機能・導入メリットなどを徹底解説！| デジタル化の窓口

みなさんは、CRMをご存知でしょうか。言葉は聞いたことがあっても、その本質を理解している人は少ないのではないでしょうか。CRMとは、「顧客関係マネジメント」と翻訳されます。企業と顧客との間で良好な関係性を構築および維持しつつ、中長期的な観点によって関係性をより一層深めていく手法のことなのです。会社の事業運営にあたり、顧客情報とは極めて重要なファクターです。

また、各担当者ごとに顧客に対する情報を持っていると、会社内において横断的にそれらの情報を管理する必要があるのです。そのため、会社内において顧客情報を集約して管理することが極めて重要であるといえます。顧客情報にはさまざまな内容が網羅されており、それらを適切にカテゴライズして管理することで会社にとって更なる利益をもたらすことができるでしょう。

さらに、顧客情報とは集約するだけでは真の価値を発揮しません。顧客情報から得られたあらゆる情報を分析および解析することで、マーケティング手法の改善など経営戦略に有用性を発揮することができるのです。

このように、CRMを正しく理解することで会社における事業運営方針にも深く関連付けることができるでしょう。

本記事では、このような背景を踏まえて、CRMの概念・管理できる機能・メリット及びデメリットなどについて詳しく解説します。

CRMとは「顧客関係マネジメント」

CRMの歴史とは、意外にもそれほど深いものではありません。CRMが初めてこの世に発出されたのは1990年代であり、アメリカで誕生しました。

当時はまだまだ開発途上であったこともあり、会社内で管理している顧客情報と電話でサポートを行った履歴を関連付けて活用するところからスタートしました。開始当初は情報を可視化することがメインでしたが、時代の流れとともに活用方法がさまざまな顧客ニーズに対応するために活用されるようになったのです。

具体的には、顧客の要望がどのようなものかを意識して、製品開発・販売促進・カスタマーサポートなどにどのように役立てることができるのか分析するようになったのです。そのため、これらの活用方法による概念は「顧客中心主義」への第一歩であったとも言えます。

一方、日本国内においては昔からビジネスシーンにおいて顧客ニーズを意識した製品開発・販売促進は当然のように行われていました。

また、顧客とのコミュニケーションの大切さも理解されていましたので、CRMの概念はそれほど画期的な手法であったわけではなかったのです。

しかし、ここ近年においてはこれまでの当たり前が当たり前ではなくなってきたのです。昨今においては、ITの領域は日進月歩であり日々進化し続けています。日本政府の動きとしても、2021年9月にはデジタル庁が発足されるなど、IoTの推進に力を入れています。

そのようなIT技術の進歩が顕著に伺えたのが2000年頃からです。この頃からインターネットの普及が爆発的に進みはじめ、今となってはスマホの普及率は相当数に達しています。これらを背景として、顧客の購買行動変化が発生したことからビジネスモデルについてもそれらに追随して変革させる必要に迫られたのです。

インターネットの普及とは、情報の奔流が私たちに訪れるということです。従来であれば、雑誌・書籍・テレビなどのマスメディアから情報発信を受けて情報収集するスタイルでした。

しかし、インターネットの普及に伴って顧客が得ることのできる自用法量は膨大な数となりました。そのため、顧客が欲する情報を好き時に好きなだけ入手できる時代となったのです。時代の変化に伴い、これまで有効的であった大量生産およびマスマーケティングに伴う効果は希薄となりました。これは、顧客ニーズおよび購買行動が多様化したことに伴い、これまでのビジネス手法が手供養できなくなったと言える現象だったのです。

上述したように、顧客が享受できる情報の流れが大きく変化したことに伴い、現代のビジネスにおいてはCRMを経営戦略に取り込んで顧客ニーズに適切に対応しなければならなくなったのです。

CRMの効果を最大限に活用し、顧客全体ではなく顧客個体に対してもニーズを適切に汲み取ることで、購買行動を把握して最適なマーケティング活動が可能となるのです。

このように、CRMとは顧客関係マネジメントを適切に行うことで会社にとって大きな成功要因を確立することができるでしょう。

CRMの意味は「顧客と長期的かつ関係性を深める」こと

上述したように、CRMとは顧客関係管理のことです。顧客関係管理をもう少し詳しく解説すると、企業と顧客との関係性を管理するものであると言えます。広義では、顧客との良好な関係性を構築して長期的かつ関係性を深めることなのです。

また、顧客との良好な関係性は一過性のものではなく、長期的に継続維持していかなければなりませんので、それらを維持するための施策も必要となります。CRMとは、上述した内容を現実化させるためのツールおよびシステムであると言えるでしょう。

CRMの目的は「売上・利益を最大化する」こと

CRMを導入するにあたり、重要なのは目的を明確化することです。そのため、目的が明確化されていない状況で会社にCRMを導入したとしても最大限の効果は発揮できるとは言えません。

これまでのビジネス形態では、顧客に対して営業が個々に担当を持っていました。各担当において顧客とのやり取りの中で、顧客のニーズに応じた適切な対応およびサービス提供などを行っていたのです。

しかし、日本全体の動向を改めて認識すると、日本の総人口は将来的に減ることが政府より公式発表されています。現役世代の労働者に置き換えると、団塊の世代が大量に退職することで第一線で活躍する人材は減少傾向にあります。それは、マクロな視点に立つと日本の国力低下にも直結している由々しき事態と言えるのです。労働者人口が減少傾向にあるということは、会社において人材（人財）が確保できないということです。

これまでは、会社内における担当者数がある程度確保できていたからこそ仕事が回っていたところ、担当者数が減少するため一人当たりの仕事量は増加して最悪のケースでは担当部署が仕事を処理しきれず崩壊します。このように、今後においては限られたマンパワーを最大限にフル活用していかなければならないのです。

そのためには、ITを含めた新たな技術を会社内に取り入れて柔軟に時代の変化に対応できるような仕事のやり方が求められているのです。

上述した問題を解決するためには、CRMの導入が極めて有用的です。CRMの目的とは、売上および利益を最大化することです。CRMを導入することの目的をしっかりと把握して、経営戦略に組み込むことが重要であると言えるでしょう。

CRMの主な機能

CMRとは、顧客関係マネジメントであり顧客と長期的かつ関係性を深めることで、売上および利益を最大化することを目的としています。それらの目的を達成させるために、CRMにはさまざまな機能が搭載されているのです。ここからは、CRMに搭載されている代表的な機能について詳しく解説します。

顧客管理
顧客分析
マーケティング支援
CRMツールその他の機能

顧客管理

CRMの最も基礎的な情報となる、顧客の様々な情報管理です。具体的には、顧客氏名・年齢・性別といった基本情報によって構成されます。それら基本情報に付帯させる情報として、購入日・購買金額購買履歴情報・購買実績などを商品ごとにカテゴライズして行きます。これらの情報を適切に管理することで、経営戦略の検討に活かすことができ、最適なマーケティングプランの構築へとつながります。

顧客分析

顧客分析においても、すべて人の手で行っていては作業量が膨大となってしまうことから、担当者の負担増となってしまいます。そのため、顧客情報をベースとした分析サポートが行える機能が搭載されているのです。システムを利用した顧客分析サポートであることから、その精度は非常に高く、迅速性をもって担当者をサポートしてくれます。

これらを活用することで、最適なタイミングで適切な判断が行えるようになるのです。なお、分析結果は可視化して出力することで新たな気づきにもつながりますので、レポート作成ができる機能も搭載されているものの方が良いでしょう。

マーケティング支援

CRMによって売上および利益を最大化するためには、適切なマーケティングを行うことが必要不可欠です。そのためには、シナリオメール・スコアリングなどのマーケティング機能を統合することが極めて重要であると言えるのです。潜在的に自社製品やサービスなどを購入してくれそうな見込み客を見極め、最適なアプローチをすることで売り上げを伸ばすこともできるでしょう。

また、潜在的な購買意欲を上手に刺激することで、顧客の育成に繋がるのです。さらに、既に自社製品やサービスなどを購入してくれている顧客に対しても、マーケティング支援を活用することで良好な関係性の維持が期待できるでしょう。

CRMツールその他の機能

CRMを導入するための主たる機能は、上述したとおりです。しかし、CRMに搭載されている機能とはそれだけに留まらず、その他の機能も多彩に搭載されています。ここからは、その他機能について詳しく解説します。

会員管理

会員情報について、一括集約して管理できる機能です。昨今では、大企業においても情報漏えいが報道発表されており、より一層高いレベルでの個人情報管理が求められています。

また、個人情報などの情報漏えいが発生してしまうと、世間による企業の信頼度は失墜します。そのため、新規顧客はもとより既存顧客においても離れて行ってしまうため企業は非常に大きなダメージを負うこととなるのです。

それらの観点もあり、情報管理のセキュリティ対策および担当者の情報管理の高い意識とは極めて重要であることが伺えます。会員管理を一括集約した管理機能とは、このように個人情報などの情報漏えいに伴うリスクヘッジの観点から搭載されているものを選択すべきであると言えるでしょう。

メール管理

予め設定したセグメントに合わせて、メールの一斉送信が可能となります。セグメントメールとは、「抽出配信」とも称されているメールの送信手法の1つです。これは、配信リストなどを用いて対象とする顧客を条件によって絞り込み（ターゲティング）メールを送信するといったメールマーケティング手法として認知されています。

事例を挙げると、20代女性のみ・1年以内の購入者のみといったメールを配信するターゲットを細かく設定してメール送信することが可能となるのです。メールを送信する対象者を限定することで、メール受信者が求めているニーズに適合した内容のメールを効果的に送信することができるのです。

なお、セグメント機能を使用してメール送信するためには、顧客情報を適切にカテゴライズしておく必要がありますので、それら基本情報をしっかりと把握するようにしましょう。

また、セグメントによってグループ分けせずとも、顧客個別の状況に合わせて個人あてにメールを配信することも可能です。

お問い合わせ管理

企業から提供している製品やサービスに対して、顧客から問い合わせがあることは珍しくありません。そのため、どのような問い合わせが寄せられたのか、適切に管理する必要があるのです。

問い合わせ履歴を適切に管理することで、未対応となってしまうことや二重対応となってしまうことを未然に防ぐことができます。なお、問い合わせの中には苦情に近い意見も寄せられることもあるでしょう。

しかし、苦情とは言いかえると顧客の要望でもあるのです。これらの情報を適切に管理することで、経営戦略を構築する際の大きな判断要素ともなり更なる売上アップや利益を最大化することが期待できるでしょう。

アンケート実施

CRMの機能を使用して、さまざまなアンケートを実施することができます。顧客からのアンケート回答は、まさに顧客の生の声であることから企業としては細心の注意を払って耳を傾けることが重要です。これらのアンケート情報は、会員ごとにカテゴライズして集約することが可能でありマーケティングに有効活用することができるでしょう。

キャンペーン管理

企業では、効果的に売り上げおよび利益を最大化させるための手法としてキャンペーンを行うことも珍しくありません。そのため、顧客がどのようなキャンペーンに申し込んでいるのかを確認し、参加情報を適切に管理する必要があるのです。

また、キャンペーンに応募している顧客とは、そのキャンペーン内容に興味があるということです。そのため、過去のキャンペーン参加情報を分析して関心を持っていそうな顧客をリストアップをすることで、非常に確度の高い営業が行えるのです。

CRMを導入すると得られるメリット3つ

CRMを導入することで、企業に対するメリットは非常に大きなものがあります。ここからは、具体的なメリットについて詳しく解説します。

顧客情報を共有できる
効率的な営業活動ができる
顧客満足度を向上できる

顧客情報を共有できる

従来では、各々の営業担当者が各々の顧客を担当していました。そのため、営業担当者個人が顧客情報を管理していたため、さまざまな顧客情報を会社内において一元管理できておらず、横断的な情報展開がなされていないところがほとんどでした。

しかし、CRMシステムを導入することでその状況は一変します。CRMを活用して個々の営業担当者が顧客情報を入力することで、顧客情報は一括集約されます。顧客情報が一括集約されたデータベースには、アクセス権が設定された担当者は容易に顧客情報を確認することができるため、会社内において情報が共有されるのです。

CRMを活用した顧客情報の共有とは、各々の顧客担当以外の担当者であっても顧客に関する基本情報やこれまでの対応履歴などがリアルタイムで確認できることから、顧客に対して最適な対応を行うことができるのです。

また、顧客情報の共有に時間を割くこともありませんので本来業務に集中できるため、業務効率の改善にも寄与していると言えるでしょう。

効率的な営業活動ができる

営業活動とは、無作為に抽出した顧客および顧客予備軍に行ったとしても効果的とは言えません。時間ばかりを浪費して、徒労に終わることも珍しくないでしょう。

しかし、CRMシステムにはデシル分析・RFM分析・顧客セグメンテーション・行動トレンド分析・CTB分析などを行うことが可能である各種分析機能が搭載されています。これらの分析結果を活用して、自社製品及びサービスを購入してくれそうな顧客をリストアップすることができますので、効率的な営業活動が可能となります。

また、CRMに蓄積されているデータを分析する際にはエクセルの活用もありますが、CRMシステムに標準搭載されている分析機能であれば、分析をするために必要な設定およびCRMに蓄積されたデータの整形に時間をかける必要はありません。

これらの分析に要する手間およびコストを削減することで、営業担当者は本来業務である営業活動に専念できるため、業務効率の改善にも寄与していると言えるでしょう。

顧客満足度を向上できる

CRMシステムを導入することで、これまでと比較すると顧客分析の効率は飛躍的にアップします。そのため、これまで遺児用に最適な顧客分析ができていますので、その結果を活用して顧客1人1人に対して最適なサービスを提供することができるのです。

これは、顧客が望んでいるニーズに対して企業が適切に対応していることと言えますので、顧客満足度は大きく向上することとなるでしょう。顧客満足度が大きく向上するということは、自社製品およびサービスなどの利用が一元的なものではなくリピーターを呼び込むことにも繋がるのです。自社で新たに開発した製品およびサービスについても、顧客満足度が高ければ成約率も必然的に向上します。

このように、顧客満足度の高さとは新規製品およびサービスの購入にも繋がることから、正のスパイラルを生み出すことができるのです。

CRMの導入する際に注意点しておくべきこと2つ

CRMの導入に伴うメリットは上述したとおりであり、さまざまなメリットがあります。しかし、CRMを導入するための注意点などもあるため、それらについても正しく認識しておかなければなりません。ここからは、CRMの導入時の注意点について詳しく解説します。

導入コストがかかる
運用フローの定着までコストがかかる

導入コストがかかる

これまで導入していなかったCRMシステムを導入するためには、どうしても導入時のイニシャルコストが発生します。

また、導入時におけるイニシャルコストも必要ですが、CRMを運用するにあたって必要となるランニングコストも発生するのです。これらは高額なコストとしてCRM導入時および導入後に必要となることから、注意が必要です。

さらに、CRMシステムの種類は各メーカーが提供しているためさまざまです。CRMに搭載されている機能についても各メーカーごとに特色があるものとなっています。多機能であればあるほど、CRMの導入時および導入後のイニシャルコストとランニングコストが多額となります。

そのため、自社にとってCRMを導入する際にどのような目的を持ってどのような機能が搭載されている物を選択すべきか明確化しておく必要があるのです。そのうえで、CRMシステムを相対的に比較検討して選択するようにするのが良いでしょう。

運用フローの定着までコストがかかる

CRMシステムとは、導入するだけでは売上および利益を最大化するという目的を達成できるわけではありません。まずはCRMの基本情報ともいえる顧客情報を営業担当者に入力してもらう必要があるのです。この基本情報が入力されていなければ、CRMシステムを適切に運用することはできません。そのため、営業担当者において顧客情報を入力するためのフォーマットを策定する必要があるのです。

また、CRMシステムを運用するためのフローも必要となるでしょう。企業によっては、CRMシステム導入前から顧客情報管理を行っていたところもあるでしょう。CRMシステムを導入した際は従来の運用フローから新しい運用フローへとスムーズに移行させる必要があるのです。

新旧フローにおいて、スムーズに運用を切り替えることができれば良いですが、切り替えに時間を要することとなると時間と労力が必要となります。

そのため、CRMシステムを定着させるまでに要する時間とコストが発生することを理解しなければなりません。

CRMシステムを導入することで大きなメリットを得られるため、企業によっては是が非でもCRMシステムを導入しようとする動きが活発化していますが、CRMシステムの導入だけに捉われていると失敗の原因となってしまうため注意が必要です。それは、CRMシステムを導入することそのものががゴールとなってしまっているからです。

また、CRMシステムを導入した後の目的が明確化されていないことも失敗の原因となるでしょう。まずは、CRMシステムを導入することの目的をしっかりと認識しておくことが大切です。CRMシステムを導入したあとの運用についてもしっかりと考えておかなければなりません。導入後は会社内においてしっかりと浸透するようなマニュアル整備やサポート体制を構築しておかなければならないのです。

このように、CRMシステムでは運用から定着までに時間とコストがかかることをしっかりとご理解頂きたいと思います。